奢侈品大牌们的中国式 “猫冬”

    都是销售压力逼的

    “疯了！前两天一个朋友告诉我，他一天跑了七个活动，这在以前根本不可想像。以前高端品牌两三个月才搞一次活动，而现在一个月平均有三四次活动。”在一家奢侈品媒体工作的李青（化名）最近忙着参加各种品牌的发布会，他说因为销售压力非常大，奢侈品牌频繁地曝光，就是为了拉拢中国的新客户。

    “2010年对奢侈品牌商和经销商都是新考验。”李青说。

    在上海虹桥机场，某高端品牌的巨幅广告占据了偌大一面墙，在2006年到2008年间，该品牌无需刊登广告，因为可能广告还没登出来，商品已经卖完了。当然不是所有品牌都如此，还有某高端腕表品牌新总裁刚一上任就宣布全面减产，往年发布20多个新品，而今年只发布一个新品，“这都是销售压力逼的。”

    由于传统的欧美奢侈品消费市场正大幅萎缩，全球奢侈品销售市场的重点正在从欧美转移到亚洲，特别是中国市场。

    据美国国际购物中心协会报告，2009年2月美国奢侈品零售商同店销售额下降了19％，近10个月都位居零售业绩最差板块。据美国调查公司Bain&Company预测，2009年奢侈品在欧洲及日本市场的销售额下滑了10％。而美国、欧洲及日本市场的销售额占全球奢侈品销售总额的80％。

    原本预计在2008年上市的Prada，不仅上市梦“破灭”，而且无法偿还6亿欧元债务，近来不得不对外寻求新买主。

    其他品牌商的日子也不好过：2009年美国Coach公司利润下跌29％；2009年上半年英国巴宝莉(Burberry)削减成本，裁员1000人，利润仍下降20%；法国最大的奢侈品集团LVMH，2009年上半年净利润下降了23%；德国Hugo Boss2009年第二季度亏损额达1590万欧元。

    据悉，美国曼哈顿第五大道上，奢侈品均以5折以下的“白菜价”销售，到处是招租的广告，以前大牌们挤破头都要在这开店，因为这里是一线品牌的象征。

    而中国市场则难得地保持了增长势头。高盛报告称，2008年中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右，预计2015年将达10%。届时，中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元，中国也将成为世界第一奢侈品消费国，约占全球消费总额的29％。

    魂断欧美 转战中国

    近来品牌商都在调整内地与国外的价格差距，并且加速圈地，到处开店。以前很多奢侈品都“Made  in  China”（中国制造），而现在纷纷转型“Made　for　China”（为中国生产）。

    按照安永咨询的数据，中国有1.75亿的人口可能成为奢侈品的消费者或者潜在消费者。在这样一个巨大的群体支撑下，奢侈品牌开业的速度非常快。LV在两年的时间里，在中国的22个城市开了27家店，包括西安、乌鲁木齐。欧米茄手表最近几年在全球开了20家店，其中有14家落户中国。2009年1月，古琦在中国17个城市拥有25家门店，新增店面大多集中在二三线城市。

    受欧洲主权债务危机影响，欧元大幅贬值，从年初至今，欧元兑人民币由“10”字头进入“8”字头。当人们正在享受欧元低谷带来的购物快乐时，国人心目中的奢侈品牌前三甲LV、香奈儿、古琦在欧元区纷纷提价。

    “很多高档包不仅没有夏日促销，反而涨了价。”2010年6月25日香奈儿法国店铺全线调价，平均涨幅为30%，涨幅最高达到41%。大牌每年调价是常规动作，但提40%的幅度还是头一次。在巴黎，2.55中号款从1670欧元上调到2400欧元。同样，LV在法国的售价也悄悄上涨。

    此次涨价的矛头直指汇率。2010年6月5日，欧元兑美元跌至4年多来最低谷，欧元兑美元跌幅超过15%。虽然全球经济有所复苏，大品牌们在2010年上半年的销售额明显增长，但它们仍选择涨价来弥补汇率下跌造成的损失。

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