品牌系统化与营销落地化之M.B.I全攻略

　　品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，其原始意义是烙印。当时的西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，并附有各部落的标记，这就是最初的品牌。因此，我们可以认为品牌的最初含义是识别物品，确认所有权。

　　现代意义的品牌，用于确认所有权的意义已经弱化，而通过品牌进行识别和留下印象成为了关键的功能。识别和印象意味着什么？这实际上代表了优秀品牌最重要的内容，即品牌的个性。品牌就是消费者对某种产品或服务的感受的总和，只有具有个性的品牌才能提供独特的感受，在消费者心中留下印象。

　　从我们对消费者行为的研究和理解来看，消费者总是在有意无意地选购与自己的个性和形象相一致的品牌产品。其原因在于消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，越来越多的是为了满足心理性的需要，满足对自我的一种表达。    

　　消费者在消费的过程中，无论是有意识的还是潜意识的，都会想要表达预期的可能自我，但这种表达并不可能通过语言告诉别人如“我是时尚的”、“我是保守的中产阶层”、“我是社会精英”来展示，但他可以通过自己的消费行为来表达。这就要求他所消费的品牌能够在公众中树立强烈的品牌个性，拥有清晰的品牌联想，否则他会转向其他品牌。

　　在产品日益同质化的今天，产品的物理属性作为一种消费基础已经不能完全满足消费者的需求，唯有品牌的个性给人以心理暗示，能够满足消费者的情感和精神表现。

　　因此，品牌的本质是消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式。人们在消费此产品时，被赋予了一种象征性的意义，最终体现出人们的生活态度以及生活观点。

　　成功品牌的构成要素

　　一个普通的消费者，在面对市场上琳琅满目的品牌时会感到眼花缭乱。他在作出购买的选择时，首先依据的是自己的需要，然后认出或者想起某个品牌能够满足他的需要，是他感觉不错的，这样就可能成交了。对于一般的社会大众来讲，不可能知道千万种商品的详细功能，也不可能具有专业人士的鉴别力，他们的选择主要凭借对品牌的主观感觉。

　　一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式，将品牌与消费者心理上的需求连接，使之产生购买欲望。成功的品牌集各种因素之大成，它必须具备如下基础要件：

　　1、产品本身必须符合市场需求，具备消费者的预期品质

　　品质是产品的生命，是品牌成功的基础。品质必须从消费者的角度来评估。

　　预期品质这个概念有同于产品品质，但它具有一定的globrand.com主观性，主要是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。

　　一个品牌的实际情况要尽量与它的目标消费群体的预期品质相符合。如果被认为品质没有预期的好，对于品牌的建立是相当不利的。

　　2、成功品牌必须建立鲜明的个性形象

　　具有鲜明的个性能凸显自我，获得目标群体认同感、归属感。品牌的个性形象是可以主动创造出来的。

　　3、成功品牌必须具有形象美誉度，能够激发顾客的忠诚度

　　美誉度，即品牌的良好形象，能够带给消费者一种安全感和信赖感；消费者的忠诚度是品牌成功的核心要素。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者依然决定购买该品牌的产品。

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