品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，其原始意义是烙印。当时的西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，并附有各部落的标记，这就是最初的品牌。因此，我们可以认为品牌的最初含义是识别物品，确认所有权。

　　现代意义的品牌，用于确认所有权的意义已经弱化，而通过品牌进行识别和留下印象成为了关键的功能。识别和印象意味着什么？这实际上代表了优秀品牌最重要的内容，即品牌的个性。品牌就是消费者对某种产品或服务的感受的总和，只有具有个性的品牌才能提供独特的感受，在消费者心中留下印象。

　　从我们对消费者行为的研究和理解来看，消费者总是在有意无意地选购与自己的个性和形象相一致的品牌产品。其原因在于消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，越来越多的是为了满足心理性的需要，满足对自我的一种表达。    

　　消费者在消费的过程中，无论是有意识的还是潜意识的，都会想要表达预期的可能自我，但这种表达并不可能通过语言告诉别人如“我是时尚的”、“我是保守的中产阶层”、“我是社会精英”来展示，但他可以通过自己的消费行为来表达。这就要求他所消费的品牌能够在公众中树立强烈的品牌个性，拥有清晰的品牌联想，否则他会转向其他品牌。

　　在产品日益同质化的今天，产品的物理属性作为一种消费基础已经不能完全满足消费者的需求，唯有品牌的个性给人以心理暗示，能够满足消费者的情感和精神表现。

　　因此，品牌的本质是消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式。人们在消费此产品时，被赋予了一种象征性的意义，最终体现出人们的生活态度以及生活观点。

　　成功品牌的构成要素

　　一个普通的消费者，在面对市场上琳琅满目的品牌时会感到眼花缭乱。他在作出购买的选择时，首先依据的是自己的需要，然后认出或者想起某个品牌能够满足他的需要，是他感觉不错的，这样就可能成交了。对于一般的社会大众来讲，不可能知道千万种商品的详细功能，也不可能具有专业人士的鉴别力，他们的选择主要凭借对品牌的主观感觉。

　　一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式，将品牌与消费者心理上的需求连接，使之产生购买欲望。成功的品牌集各种因素之大成，它必须具备如下基础要件：

　　1、产品本身必须符合市场需求，具备消费者的预期品质

　　品质是产品的生命，是品牌成功的基础。品质必须从消费者的角度来评估。

　　预期品质这个概念有同于产品品质，但它具有一定的globrand.com主观性，主要是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。

　　一个品牌的实际情况要尽量与它的目标消费群体的预期品质相符合。如果被认为品质没有预期的好，对于品牌的建立是相当不利的。

　　2、成功品牌必须建立鲜明的个性形象

　　具有鲜明的个性能凸显自我，获得目标群体认同感、归属感。品牌的个性形象是可以主动创造出来的。

　　3、成功品牌必须具有形象美誉度，能够激发顾客的忠诚度

　　美誉度，即品牌的良好形象，能够带给消费者一种安全感和信赖感；消费者的忠诚度是品牌成功的核心要素。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者依然决定购买该品牌的产品。

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　　4、成功品牌必须具备不断创新的能力

　　在激烈的竞争环境中，推陈出新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中，许多老品牌销声匿迹，其中一个主要原因即是缺乏产品创新能力。产品没有创新，品牌就缺乏生命力。

　　产品创新是一项挑战，一个目光远大、有所作为的企业，总是在时刻关注着变幻莫测的市场竞争，它必须注重与时俱进、锐意创新。创新已不仅仅是进行产品技术层面的革新，还是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。创新也包括品牌营销的独创性。

　　名牌对于愚者来说，已是终点，已经大功告成；对于智者来说，才刚刚起步，只是暂时领先。西方的这句名言为品牌创新做了很好的注解。

　　品牌系统化

　　打造品牌是一项艰巨的工程，也是一项复杂的系统工程。

　　当前市场上新品牌不断出现，但是，从品牌的实际操作水平来看，许多品牌是大而不强，经受不起市场的波动，有的还停留在低层次的产品竞争或者模仿式的品牌营销，根本不能建立有个性魅力与文化内涵的真正品牌。

　　品牌系统化和营销落地化基于对影响品牌发展的各种复杂因素的洞察，注重各因素的联合作业，为品牌打造和营销执行提供了一种系统化思维。

　　对于品牌建设，用系统化思维去运作，经过目标确定、周期规划、明确分工、建立反应机制、监督机制、效果评估等一系列的机制和流程，把控影响品牌发展的各个要素，来保证整个项目达到预期效果。它是围绕着一个明确的品牌战略目标而开展的整体系统运作，具有确定性、持续性、分工明确等特点。

　　对于拥有一定的品牌资源的企业来说，通过系统化的运作模式来打造品牌无疑是品牌建设的一个捷径。M.B.I系统就是一个有力的工具。

　　M.B.I（Management & Marketing  System、 Brand Identity System 、Integrated Marketing Communication System），由三大部分的品牌标准化运作系统组成，即品牌文化理念及现代营销管理系统、品牌形象识别系统、品牌整合传播系统。

　　M.B. I通过将企业有限的资源进行系统整合，提炼出明晰的品牌核心价值和品牌个性要素，并最大限度地转化为企业内部管理体系,及品牌对外宣传体系，强化企业对内的“统一性”和对外的“差异性”，为品牌建设与营销革新提供资源平台，达到增强企业对内运行能力和对外竞争力的目的。

　　MIS——品牌文化理念及现代营销管理系统

　　MIS，是M.B. I战略运作的原动力。品牌文化理念为品牌之“心”，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导，包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌故事等要素。

　　现代营销管理系统是企业运作的基础体系，包括企业战略、组织建设、制度建设、人力资源管理、终端经营管理等内容。现代营销在全球化市场竞争中占据日益重要的地位，是企业运作的重点内容，其中所包括的终端管理系统，即服务模式的建立、客户关系管理、导购系统的完善、商品陈列模式、商品物流管理，是构建企业对外的市场竞争能力的重要内容。

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　　BIS——品牌形象识别系统

　　BIS，是品牌形象的外在表现。BIS与消费者及社会公众的联系最为密切，影响也最为广泛，是品牌对外传播的一张“脸”。它将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉表现和标准化、专有化。它通过对品牌基础要素的转化应用，让消费者在方方面面的接触体验中，直接获得对品牌的认知。

　　BIS强调品牌的“形式感”和“表现力”。获得强势品牌的要诀在于出色的落地执行，而进行清晰的品牌BIS规划和实施则是其中关键。

　　BIS规划旨在通过全维的视觉设计沟通方式，实现品牌与消费者接触点的无间沟通，诠释品牌、产品与消费者沟通信息的独特性、一致性和系统性，以迅速建立起品牌独特鲜明的个性形象和核心价值。

　　BIS规划，通过品牌的VI标识设计，PI产品及包装开发设计、SI终端卖-全球品牌网-场空间设计、AI媒体广告设计、EI办公环境设计，加以创意性、规范性的表现，从而开发出一整套具有高度的识别特征，具有极强的可操作性的品牌推广落地应用系统。

　　BIS的执行最终能让每一位顾客都能看到品牌专业而统一的推广形象，形成一致品牌体验，迅速建立起品牌认知，全方位提升品牌形象美誉度。

　　IMCS——品牌整合传播系统

　　IMCS，即整合营销传播，是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，所展开的传播战略。它强调以顾客为中心，强调全方位和顾客沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。

　　整合营销传播理论的核心内容是：以市场为导向，以消费者为核心；整合企业的一切营销和传播活动，围绕主题概念，进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。

　　通过使用一些根据消费者需求衍生而得到的沟通方式，为自己的品牌建立起一种广泛的认知，并在消费者心中建立起清晰的个性形象，维持消费者的长期信任，是整合营销传播的要义所在。

　　M.B. I通过对品牌理念与营销管理、品牌形象识别与品牌整合传播三大系统的整合，最终转化为顾客的终端体验识别系统MOT（Moment of Truth，即真实瞬间/真实感觉）。借由M.B. I，使品牌行为趋向一致，并通过终端的空间环境、展示环境、视觉环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。

　　从接触到一个事物到万次左右的MOT体验，将直接影响到顾客对于品牌的识别（认识与认同）的价值。所以说M.B. I是由顾客的体验识别所支持的，从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。

　　在当今国际化的市场竞争环境中，品牌系统化与营销落地化M.B. I工具，是企业品牌快速获取市场竞争能力的途径。

　　中国企业在发展品牌的进程中，应尽早树立起品牌系统化运作的思维，快速构建本土化的M.B. I系统，从而建立品牌优势与市场突围能力，改变中国产品名而不实、实而不强、质高价低的不利竞争地位。

　　 汪成业，财智伟业品牌营销机构创始人。中国著名的品牌经纪人，致力于为中国企业打造炙手可热的品牌之星。“销售打天下，品牌保江山”。作为品牌经纪人，成功服务过包括雨丝梦、海尔兄弟、雅诺斯、格莱德、哥弟、中国电信、中国工商银行等诸多行业知名品牌。联系邮箱：wcy@ppzw.com；联系电话：0595-22501825 13505921663（与我联系时，请说明您是在“中国品牌总网”看到这篇文章的。）