为品牌注入灵魂

　　许多企业家问我，以前我们企业通过广告运动来获取品牌的竞争优势，但是，现在竞争对手也以同样的方式制造优势，我们如何胜出，如何才能让企业拥有差异化的核心竞争力？

　　其实这也是我们策划人一直在思考的问题。我的回答是，只有文化生生不息！如果一个品牌缺乏文化内涵的支持，它也无异于失去了存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够得到大多数的消费者的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为生活准则的品牌信仰！

　　让一个商标成为品牌并不难，让大多数的消费者都认识一个品牌也为许多企业力所能及，但让品牌成为一种精神信仰，成为消费者实现梦想的一种方式，却是屈指可数。唯有伟大的品牌才可以做到。一个伟大的品牌，可以引领一个时代的消费潮流，改变许多人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。这就是品牌文化的力量。极少数的伟大品牌甚至已经代表了一个国家的文化。如何让品牌升华为顾客的一种精神信仰，引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。   

　　中国企业品牌目前的主要功能是体现出现实的利益，缺乏一种强大的文化根基支撑，很容易被竞争对手超越。所以，我们提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从文化的高端层面理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个有志于成就卓越品牌的企业的视野，也是品牌能够长久立足市场，走向成功的必然之路。

　　强大的品牌文化能够使消费行为成为一种文化的自觉。例如星巴克，它的品牌其实就是代表了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客。他们认为享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。

　　品牌文化的实质是一种普世价值观、一种生活方式和习惯，一种独具魅力的个性。它的魅力就在于它使品牌不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们梦想的生活方式。   

　　一个品牌的文化系统是由两部分组成的，一部分是品牌本身的资源所形成的文化，另一部分则是由企业文化所构成的部分。

　　因此，品牌文化系统可以初步分为两种，一种是产品品牌文化，另一种是企业品牌文化。

　　企业品牌文化，即通常说的企业文化，是指在企业经营基础上形成的一种文化，例如海尔的企业文化是“日事日毕、日清日高”，等等。

　　产品品牌文化是指在产品经营基础上形成的一种文化，如可口可乐的产品品牌文化是美国式自由、英雄主义的文化象征。

　　当然，在一般的情况下，企业品牌文化和产品品牌文化往往是重叠在一起的，如迪斯尼，快乐文化是迪斯尼公司的企业品牌文化特征，同时也是其延伸出来产品品牌的文化，像唐老鸭、米老鼠等。

　　在品牌文化的建设上，我们经常说要表里如一，就是品牌对外传播和表达的内容，要和企业内部的文化理念一致。比如迪斯尼提倡一种快乐文化，这是它对于品牌文化的定位，但在公司内部，如果没有努力建立一种以快乐文化为核心的文化体系，那么它的员工就不太可能向顾客传达出快乐的感受。因此，快乐文化不仅仅是对外的宣传，而且也是对内部的塑造。只有让每一个员工体验到快乐的文化，传达出快乐的信息，每一个来到迪斯尼乐园的顾客也才能在各种接触中感受到它的快乐文化，这才是真正的品牌文化的内涵。

　　创建品牌文化的基本流程

　　如何创建一个强大的品牌文化，是每一个企业的核心使命，尽管强大品牌文化不都是企业从一开始就有意识去铸造的，但他们在实施的过程中无疑都是依照具有一定规律的流程去操作的，最后才得以让品牌穿上文化的嫁衣而焕发新生。根据我们的经验，创建品牌文化的流程一般有以下三大步骤。

　　第一步，整合品牌文化资源

　　首先，企业要确认可以使用的各种内外部文化资源，根据品牌定位筛选与之相关的各种文化因素。

　　如：企业名称字号、商标、名人企业家或职工杰出代表，这些都可以作为企业的一种品牌文化资源。

　　第二步，确立品牌核心价值

　　企业须站在品牌战略规划的角度考察，对各种文化因素进行综合评估，找到企业可以传承的“优质基因”， 比如，“勾号”就是耐克品牌的优质基因，体育名人“李宁”就是李宁品牌的优质基因。一个品牌的优质基因可以有多个。

　　品牌“核心价值”是在挖掘优质基因的基础上，综合研究、提炼出来的。它是品牌在各个发展阶段的共同基础，不会像品牌的阶段利益诉求点，因应时间和地点等环境要素的不同而经常改变，它反映的是品牌目标群体的一个相对稳定的“某种共同特质”。比如耐克品牌所展现的不断征服的体育精神，就是它的核心价值。它的“勾号”、广告语“JUST DO IT”，与不断征服的体育精神，具有着内在的和谐一致。

　　企业必须在调研的基础上，透析出目标群体的关键购买动机，还需要结合自身的优势资源的定性分析，以及SWOT等分析工具，来达成品牌核心价值的最终确定。

　　这一阶段的完成实际上已经提供了一种简单的、清晰的解释企业及品牌性质的方式，并为发展出系统的、积极的、差异化的品牌文化战略奠定了基础。

　　第三部，建立品牌文化战略

　　品牌文化战略是在品牌核心价值基础上，构建的一套能够清晰地反映出品牌的特征、品牌承诺，以及品牌未来发展的远景的文化理念体系，它代表了企业的形象高度和行动尺度。

　　品牌文化战略是品牌战略的最高境界。

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