许多企业家问我，以前我们企业通过广告运动来获取品牌的竞争优势，但是，现在竞争对手也以同样的方式制造优势，我们如何胜出，如何才能让企业拥有差异化的核心竞争力？

　　其实这也是我们策划人一直在思考的问题。我的回答是，只有文化生生不息！如果一个品牌缺乏文化内涵的支持，它也无异于失去了存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够得到大多数的消费者的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为生活准则的品牌信仰！

　　让一个商标成为品牌并不难，让大多数的消费者都认识一个品牌也为许多企业力所能及，但让品牌成为一种精神信仰，成为消费者实现梦想的一种方式，却是屈指可数。唯有伟大的品牌才可以做到。一个伟大的品牌，可以引领一个时代的消费潮流，改变许多人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。这就是品牌文化的力量。极少数的伟大品牌甚至已经代表了一个国家的文化。如何让品牌升华为顾客的一种精神信仰，引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。   

　　中国企业品牌目前的主要功能是体现出现实的利益，缺乏一种强大的文化根基支撑，很容易被竞争对手超越。所以，我们提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从文化的高端层面理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个有志于成就卓越品牌的企业的视野，也是品牌能够长久立足市场，走向成功的必然之路。

　　强大的品牌文化能够使消费行为成为一种文化的自觉。例如星巴克，它的品牌其实就是代表了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客。他们认为享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。

　　品牌文化的实质是一种普世价值观、一种生活方式和习惯，一种独具魅力的个性。它的魅力就在于它使品牌不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们梦想的生活方式。   

　　一个品牌的文化系统是由两部分组成的，一部分是品牌本身的资源所形成的文化，另一部分则是由企业文化所构成的部分。

　　因此，品牌文化系统可以初步分为两种，一种是产品品牌文化，另一种是企业品牌文化。

　　企业品牌文化，即通常说的企业文化，是指在企业经营基础上形成的一种文化，例如海尔的企业文化是“日事日毕、日清日高”，等等。

　　产品品牌文化是指在产品经营基础上形成的一种文化，如可口可乐的产品品牌文化是美国式自由、英雄主义的文化象征。

　　当然，在一般的情况下，企业品牌文化和产品品牌文化往往是重叠在一起的，如迪斯尼，快乐文化是迪斯尼公司的企业品牌文化特征，同时也是其延伸出来产品品牌的文化，像唐老鸭、米老鼠等。

　　在品牌文化的建设上，我们经常说要表里如一，就是品牌对外传播和表达的内容，要和企业内部的文化理念一致。比如迪斯尼提倡一种快乐文化，这是它对于品牌文化的定位，但在公司内部，如果没有努力建立一种以快乐文化为核心的文化体系，那么它的员工就不太可能向顾客传达出快乐的感受。因此，快乐文化不仅仅是对外的宣传，而且也是对内部的塑造。只有让每一个员工体验到快乐的文化，传达出快乐的信息，每一个来到迪斯尼乐园的顾客也才能在各种接触中感受到它的快乐文化，这才是真正的品牌文化的内涵。

　　创建品牌文化的基本流程

　　如何创建一个强大的品牌文化，是每一个企业的核心使命，尽管强大品牌文化不都是企业从一开始就有意识去铸造的，但他们在实施的过程中无疑都是依照具有一定规律的流程去操作的，最后才得以让品牌穿上文化的嫁衣而焕发新生。根据我们的经验，创建品牌文化的流程一般有以下三大步骤。

　　第一步，整合品牌文化资源

　　首先，企业要确认可以使用的各种内外部文化资源，根据品牌定位筛选与之相关的各种文化因素。

　　如：企业名称字号、商标、名人企业家或职工杰出代表，这些都可以作为企业的一种品牌文化资源。

　　第二步，确立品牌核心价值

　　企业须站在品牌战略规划的角度考察，对各种文化因素进行综合评估，找到企业可以传承的“优质基因”， 比如，“勾号”就是耐克品牌的优质基因，体育名人“李宁”就是李宁品牌的优质基因。一个品牌的优质基因可以有多个。

　　品牌“核心价值”是在挖掘优质基因的基础上，综合研究、提炼出来的。它是品牌在各个发展阶段的共同基础，不会像品牌的阶段利益诉求点，因应时间和地点等环境要素的不同而经常改变，它反映的是品牌目标群体的一个相对稳定的“某种共同特质”。比如耐克品牌所展现的不断征服的体育精神，就是它的核心价值。它的“勾号”、广告语“JUST DO IT”，与不断征服的体育精神，具有着内在的和谐一致。

　　企业必须在调研的基础上，透析出目标群体的关键购买动机，还需要结合自身的优势资源的定性分析，以及SWOT等分析工具，来达成品牌核心价值的最终确定。

　　这一阶段的完成实际上已经提供了一种简单的、清晰的解释企业及品牌性质的方式，并为发展出系统的、积极的、差异化的品牌文化战略奠定了基础。

　　第三部，建立品牌文化战略

　　品牌文化战略是在品牌核心价值基础上，构建的一套能够清晰地反映出品牌的特征、品牌承诺，以及品牌未来发展的远景的文化理念体系，它代表了企业的形象高度和行动尺度。

　　品牌文化战略是品牌战略的最高境界。

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　　品牌文化战略体系构建图

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　　品牌文化战略其实是企业管理者的一种观念：一种以客户为中心的观念，一种定位与聚焦的观念，一种差异化的观念，一种一致性传播的观念。它要求企业必须首先使每个员工都深刻领悟品牌的独特内涵并高度认同，然后让每个员工把这种内涵（价值、定位、个性）带给客户。以此培养顾客忠诚度，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。

　　很多本土企业缺乏品牌文化战略规划，在这种情况下，企业的决策和行为往往是盲目的，并没有纳入品牌建设的轨道，有时甚至背道而驰。

　　企业要塑造什么样的品牌文化

　　实施品牌文化战略是知识经济时代的客观要求，是品牌发展的逻辑必然，是增强企业核心竞争力的有效途径。塑造个性化、人性化、兼容性和可持续发展的品牌文化，则是实施品牌文化战略的方向。

　　1、塑造个性化的品牌文化

　　品牌文化个性是指品牌向外展示的品质，是品牌的公众形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的联系纽带。品牌文化个性是品牌生命的核-全球品牌网-心。品牌大师大卫·奥格威说：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的需求，尽可能地创造出让竞争者难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其它品牌的不同之处，有个性，才会无可替代。要让一个品牌真正活起来，就要赋予品牌一定的个性和形象，使品牌具有内在的灵魂。在产品高度同质化时，鲜明的个性能够让品牌“鹤立鸡群”。

　　品牌文化个性的塑造需要用创造性的思维去研究，发现特征鲜明的品牌基因，从而将充满魅力的个性输入品牌。一方面通过品牌形象和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子。另一方面，建立一种品牌信息的传递机制，让所有的顾客能够深度认识品牌的真实象征，从而使品牌文化个性最终在消费者的心智中明晰起来，丰满起来。

　　2、塑造人性化的品牌文化

　　增强品牌的人性化内涵，是现代社会发展的要求。企业必须研究顾客的不同需要，以顾客多样化的实际需要为导向；必须强化创造品牌的人性化意识，增强品牌的人性化含量。此外，品牌管理过程中“以人为本”的文化也很重要。品牌管理人员是品牌文化塑造的主体，员工的精神面貌、价值观念、创新精神等最终都会凝结到品牌当中，并通过品牌文化表现出来。

　　3、塑造可持续发展的品牌文化

　　随着人类征服自然能力的提高，资源危机、环境污染也成为人类发展的重要问题。品牌作为先进经济形态的代表，必须维护人类整体利益，顺应时代发展的要求。一方面，品牌要以维护人类的长远利益为己任，强调节约，避免污染。既重视环境生态的保护，又重视人文意识的培养。另一方面，要投身到符合人类利益的事业中去。正确处理品牌与消费者、社会三者之间利益关系，是品牌文化经营的最高境界。

　　4、塑造兼容性的品牌文化

　　经济全球化必然伴随品牌国际化。国际化的品牌必须跨越区域、国家、文化、意识形态的差异，为不同生活背景下的消费者所接受。这就需要塑造与不同文化、亚文化相兼容的品牌文化。它可以借助CIS(企业形象识别系统)等品牌规范工具，整合品牌形象国际化元素来体现，最终实现与国际公众有效的心理沟通。

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　　塑造品牌文化需要把握的原则

　　1、系统考虑的原则

　　文化是品牌的根，品牌文化是社会文化的反映，脱离社会文化的品牌文化是不存在的。一个国家和地区的民族特性、宗教信仰、价值观念、教育水平对品牌文化的形成起决定性的作用。因此，在实施品牌文化战略时既要考虑品牌文化内在系统之间的关系，又要考虑社会文化这个大系统。

　　2、坚持与时俱进的原则

　　市场从来不是静止的，品牌并非存在于一个固定的时间中，在消费者尤其是年轻消费者的品味日新月异的今天，如果品牌在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者与时俱进的信息，仍然没有带给消费者新鲜感，消费者自然就会将之归入老化品牌的行列。可口可乐公司经营了100多年而不衰，从文化角度看，其要点莫过于将成功的文化品牌特征与时代特征的结合，始终把握了时代特征的契合点和品牌稳定性，让人常饮常新。

　　品牌案例：哈雷文化

　　因自由而尊贵。百年摩托品牌——哈雷，不仅是坐骑，更是精神的家园。它是一尊有着95年历史的美国偶像：在崇拜内燃机的工业化时代，它的硕大、轰鸣、乌黑、锃亮、笨重，成为机械拜物教的图腾。在崇尚回归本原的后工业时代，哈雷也许是融入大自然的最后契机。无论是工业化还是后工业化时代，拥有哈雷，就归属于另类，因为哈雷的品牌核心就在于它对生活的另类见解与感受。营建品牌的精神家园，形成独特的阶层文化，并为之涂上神秘油彩，这就是致力于阶层文化价值认同的哈雷品牌。

　　汪成业，财智伟业品牌营销机构创始人。中国著名的品牌经纪人，致力于为中国企业打造炙手可热的品牌之星。“销售打天下，品牌保江山”。作为品牌经纪人，成功服务过包括雨丝梦、海尔兄弟、雅诺斯、格莱德、哥弟、中国电信、中国工商银行等诸多行业知名品牌。联系邮箱：wcy@ppzw.com；联系电话：0595-22501825 13505921663（与我联系时，请说明您是在“中国品牌总网”看到这篇文章的。）