二三线城市市场成熟，品牌服企准备好了吗？

　　二三线城市市场已经成熟？

　　面对二三线城市广阔的市场空间，服装品牌新一轮的快速发展似乎已经近在咫尺，但一些背后存在的问题不得不正视。这是一个正在“觉醒”中的市场，但它是一个成熟的市场吗？面对这样的市场，服装品牌又会产生哪些问题？

　　“服装品牌的消费群体，二三线城市市场跟一线城市市场有无法回避的差别。”夏华说。比如，消费者购买力相对较弱，品牌意识不强等。

　　虽然诸如长三角地区的一些二三线城市，其居民富裕，购买力较高，但夏华认为不能把长三角这样特殊的地区作为范本嫁接到其他地区。长三角地区经济发展其城镇化、区域化程度较高。但这样的城市并不能代表国内其他地区二三线城市的发展水平。总体来讲，二三线城市消费者购买力还不足以跟一线城市相提并论。

　　“二三线城市消费者的品牌意识不强，尤其是男装，大部分男士对于品牌的敏感度不高。”夏华表示。在她看来，虽然有的男士经常到一线城市出差买衣服，但是他们对品牌的识别度并不高，其购买具有偶然性。“如果二三线城市没有好品牌、好百货，他们永远是要在匆匆忙忙的出差过程中去解决着装问题。二三线城市的市场正在成熟的过程中，也恰恰是服装品牌未来要下足工夫去开发的一个市场。”

　　陈国强对此深有同感。他还认为，目前国内二三线城市居民的消费能力，特别是服装的消费，整体在加强。“国家相关政策在不断的调整和推进，劳动者的工资收入会有所提升，他们的医疗保健以及就业条件、居住环境会得到改善，物质生活会提高。特别是一些从农村进入城市的人，政府为他们提供条件解决了根本的生活问题，他们会增加服装方面的消费。”

　　在城市发展方面，二三线城市其实跟当初一线城市发展的规律类似，后者同样经历了一个从不成熟到成熟的过程。随着城镇化建设道路的推进，二三线城市在资源、硬件、区域经济平衡等方面将逐步完善，市场发育会日益成熟。

　　那么对于品牌而言，在二三线城市发展，本身不会凭借在一线城市已有的发展“一劳永逸”，而是要做准确到位的工作。比如，调整货品结构，减少更时尚的风格品类，相对提高常规性货品的比例等。

　　即使如此，也不代表品牌能充分把控这个市场。夏华认为，品牌在二三线城市可能没有在一线城市那样容易充分释放品牌的特质。“品牌的释放一定要把握节奏。如果品牌在一线城市发展，但是还没有建立起良好的美誉度和认知度，我不建议快速去开拓二三线市场。否则，大家在一线市场刚开始了解你的品牌，还没有形成二三线市场的渴望，你就把它全部释放出去了，这样对品牌的议价能力和在消费者心里的地位都会打折扣。”

　　据夏华介绍，依文集团旗下品牌如果要开拓新的市场，前期都会对进行仔细调研，比如会对比同类品牌，研究这个城市有哪些较为高级的酒店，该城市举办过多少场音乐会，人们的品味和审美水平怎样，百货业的店铺水准如何等。“如果一个品牌的运营模式成熟了，包括其VIP的管理方式等方面成熟了，在一线市场又做得不错，那么进驻二三线城市是必须走的一步。”夏华说。

　　所有品牌都适合进入？

　　看待一个市场，既要看它的现在，也要注重它的未来。服装品牌在把一线城市做好的情况下再去发展二三线城市，这是品牌有节奏的释放；如果是一线城市做不下去了转而进入二三线，这样的市场策略有一定问题。

　　在采访中，有一个问题是记者和受访者在进行下一步谈话前必须讨论的，即如何定义二三线城市。虽然所有受访者在细节的探讨上稍有不同，但都达成了一个共识——北京、上海、广州一线城市的地位确定无疑，此外再按照不同的标准进行划分；同时，二三线城市的价值正在提升，具有相当的发展潜力。

　　陈国强表示，一二三线城市的划分是相对的，除去考虑城市规模外，消费者需求的层次、大众产品市场度等也是衡量标准。

　　夏华认为，奢侈品消费的主力城市或者品牌主力层发展的主力城市可以称为一线市场，这包括我们所说的京、沪、广，以及一些重要省会城市。二三线城市则是一线城市周边的经济相对发达地区。

　　总的来讲，城市人口、城市经济发展水平、居民收入、消费能力等指标是此次受访者理解城市层级划分的因素。但是还有一个因素夏华特别强调，即城市百货业的水准，因为中国服装品牌的发展永远没办法跳开百货公司单独去谈。而以上这些因素也对服装品牌提出了一个思考：虽然二三线城市发展潜力巨大，但是否所有的品牌都有能力去抢这块“蛋糕”？

　　夏华对此认为，应该先思考品牌各自的特质，然后再去寻找相对接的市场。比如，依文集团旗下的NOTTINGHILL（诺丁山）品牌，在选择二三线城市的时候就非常慎重。夏华说：“像NOTTINGHILL这样个性时尚化品牌的客层在二三线城市相对较少，我就会思考这种投入是否合适。并不是说二三线城市有较大的发展潜力，就不顾品牌的特点而盲目进入。而集团旗下的高端品牌KevinKelly（凯文凯利）现在全国只有13家店，年底可能达到15家，目前还没有打算往二三线城市发展。我一定是在一线市场相对饱和，同时又有相对不错的二三线市场时再集中考虑。

　　”国内高级女装品牌JEFEN（吉芬）从2008年开始布局二三线城市。该品牌公司设计总监兼董事长谢锋介绍，JEFEN目前主要在南方经济比较富裕的城市开店，比如无锡、常州等。JEFEN品牌的定位决定了它向下拓展市场一定是有所选择的。

　　在谢锋看来，虽然像ZARA、H&M等国际品牌现在已将自己的市场“辐射”到了中国的二三线城市，但是未来它们在这些城市的业绩如何还有待进一步观察。谢锋向记者表示：“二三线城市不如北京、上海、广州等大城市国际化程度高，其城市地方特色明显，世界流行趋势的一些影响相对较少，并且当地居民都有自己的特殊爱好。一些国际品牌可能并不十分了解中国地方城市的具体情况，他们的未来如何，大家拭目以待。”

　　而正是二三线城市明显的地方特色，也让JEFEN向下发展非常谨慎。从理论上说，品牌在不同市场面对的消费者不同，其产品在风格、设计等方面都应该有所变化。“但是同样的品牌在二三线不同城市发展，再加上其一线城市的铺点，如果其品牌定位、产品风格等相差太远，对品牌其实是一种打击。”谢锋说。

　　陈国强对这样的观点亦表示了赞同。中国二三线城市居民对产品的需求更加多元化，这对品牌产品的细分提出了更具体的要求，比如在版型、款式、颜色喜好等方面具有差异。

　　如此看来，二三线城市虽然市场空间大，但并不意味着它们适合每一个品牌。品牌拓展市场涉及其发展策略，绝非一味的“大、赶、快、上”。产品如何本土化？如何平衡不同城市间的产品差异化？当地是否有自己的消费客层？类似这样的问题，品牌或许应该做一番拿捏。 

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