二三线城市市场成熟，品牌服企准备好了吗？

　　专家看法

　　抓住“葫芦”的大肚子

　　比蓝国际产业经济研究所所长 李凯洛

　　“葫芦型”的市场结构分布

　　未来20年，数量庞大的中国三四级城市将成为中国品牌和世界品牌争霸的主战场。谁能成为“中国式大葫芦市场”的主控方，谁就能成为商业生态圈中的新贵。

　　为什么是“葫芦型社会”而不是“金字塔型社会”呢？

　　因为金字塔结构越往上走，代表中产阶级和富人的数量越呈递减趋势，其底层的数字非常庞大，这明显不对应今天日新月异的中国。而葫芦的形状，可以清晰地看到其底端是极少数弱势群体，随着葫芦曲线的变化，代表葫芦中大多数的中下层将不断向上递进。再将金字塔和葫芦的顶部相比较，葫芦中富有阶层的数量显然也比金字塔的数量要庞大很多，而这符合当今中国社会财富结构特征。

　　因此，与中国社会财富结构相对应的是，中国市场结构分布也呈现为一个巨大的葫芦形。如果说位于葫芦顶端的一级城市在前20年引领了中国的消费升级浪潮，那么位于葫芦底部的众多新兴城市，在麦时尚时代到来之际，必将激起更巨大的消费潜流。

　　关注大众消费群体

　　ZARA、H&M等在中国的成功之处正是源于其定位大众消费群体。它们清醒地看到了中国“葫芦型”社会结构蕴藏着的巨大市场潜力。

　　葫芦的“大肚子市场”是容量最大的市场，而葫芦的动态特征更决定了这个市场潜力无比。特别是位于葫芦“大肚子市场”的消费者，其思想将成为支撑商业发展的主导思想，中国企业的价值创新者应把目标定位在大多数顾客身上，并且愿意放弃某些顾客。企业应该通过更进一步的区隔化把重心放差异化之上。

　　无论是国美，还是ZARA、H&M，它们的成功更多的是源于商业模式创新。

　　开创成功商业模式的，往往不在于尖端技术，也不在于进入市场的时机，关键是要寻找到有价值的商业模式。如果创新不能植根于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往往会落到“为他人做嫁衣”的下场。常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样，战略也就往往被误看作在“差异化”和“低成本”间作选择。而今当大量的大众品牌将两者甚至更多因素结合而成为商业上的教材时，其神话般的商业模式背后，其实就是企业和品牌如何在行业价值链中找到自己的位置，为消费者创造价值。

　　二三线市场决非一线市场简单延伸

　　从某种意义上说，二三线市场和一线市场是完全不同的概念，两者的隔阂可能很久也无法消除。比如，追求个性与时尚，对于一线市场的品牌来说是必须的，对于二三级市场的品牌来说则不一定很重要。一线市场有知名度和影响力的品牌，在二三级市场很可能不被接受或完全没有知名度。那些在央视大面积投放广告的品牌，在二三级市场倒是很能吃得开。所以，当一线市场的品牌下沉渠道时，如何把影响力也下沉，确实是个难题。也到央视去打广告？这显然不是自己的做派。靠店铺提升形象？那太耗费时间和财力，恐怕等不到把形象做起来就已沉沦了。

　　渠道一旦下沉，品牌战略一定要做大调整。一个品牌如果既做一线市场又做二三线市场，成功的可能性微乎其微。一般情况是，二三线市场还没抓住，一线市场就失去了。多品牌战略是必然的选择，但这存在很大风险性，因为针对二三线市场品牌的产品开发体系、渠道、推广都不一样，差不多得另起炉灶，这也是很多企业不敢冒然行动的主要原因。有人认为可以采取两块牌子一套人马的做法，但结果总是越做越乱，二三线没做好还连累了一线。多品牌战略成功的例子也很多，但要真正做起来，确实考验企业的品牌策划能力、运作能力以及推广能力。

　　当然，专心做二三级市场是另外一回事。以福建利郎为例，其现阶段很少在上海等一线城市大肆扩张，而是转向河南、四川等省的人口大市，根据Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文公司）编制的市场研究报告，过去两年以零售销售额计，利郎在中国二线及以下城市市场中位居榜首；利郎在中国一线城市视线之外的县城，比如在陕西神木县每个店的回款也可以达到300万元，而夷陵这类地级市可以达到800万至1000万元，回款额数倍于上海这类一线市场。

　　地方协会视线

　　有人的地方，就会有市场。中国的二三线城市占据了中国绝大多数的人口比例，市场消费力不容忽视。这一点从中国的房地产市场走势也能略见一斑。

　　从服装行业来看，目前一线城市的竞争非常激烈，特别是随着国际品牌的大量涌入，并且开始向下一级市场渗透，国内品牌想要进入一线城市、尤其是一线城市的商场，面临的挑战非常大。

　　服装品牌要想做好二三线市场，产品的风格、价位等都要与目标市场相符合。如果直接将一线市场的产品拿到二三线市场去销售，结果肯定不会太好。因此，在进入二三线市场之前，必须作好充分的市场调研。

　　——浙江省服装行业协会副秘书长沈茉莉

　　目前国内服装市场中成熟的被高端品牌占据着。再看看二线市场，虽然从人口、城市数量上来说，称得上是最大的市场，市场潜力也是巨大的，但它的缺点一样明显，其分布比较松散。相比而言，三线或三线以下的市场，包括农村市场的消费潜力正在提升，这些市场的消费者的收入比过去增加了不少，他们对将来中国服装市场格局转变将起到巨大作用。

　　今后，中低端市场还需要有品牌去占领，因此，未来十年的增长点无疑和中低端市场的开发程度有关。二三线城市的消费格局已经显示出改变的趋势，过去不论是大城市还是小城镇，人们喜欢盲目地追求一些大品牌、高价格的服装，而现在这种状况正逐步转变，人们开始关注服装的款式与面料，愿意花更多时间去了解服装的内涵。当人们的消费开始变得理性，消费心理开始成熟时，对于企业的要求也会越来越高。

　　——安徽省服装商会秘书长叶梁

　　二三线市场不仅对于服装产业，对于中国的整个经济来说，都是最大的市场。现在二三线城市的经济不断发展，消费能力不断提升，对品牌的需求也在不断加大。对于服装品牌而言，如果能够抓住这个巨大的潜力市场，空间是巨大的。
　　事实上，河南就属于二三线市场。近年来，河南的服装行业取得了突飞猛进的发展，其中一个很大的因素是，河南是全国人口最多的省份，有着来自二三线城市的强大消费力。

　　对于服装企业而言，有两点值得注意：其一，做品牌未必都要瞄准一线城市。一些企业认为，做品牌就是要瞄准北京、上海等这些大型城市，而事实上这些一线城市的竞争已经非常激烈了，留给他们的空间有限。其二，二三线市场不等于低品质。如果有企业认为，做二三线市场就可以降低产品品质等方面的要求，那么留给他们的只能是溃败。

　　——河南省服装协会常务副会长李刚

　　对于二三线市场，应该是长期看好。现在，国家正在加快城市化建设进程，各地的“半小时、一小时、两小时经济圈”在快速形成中，与此同时，农民收入也在不断增加，这一切都预示着二三线市场的巨大消费潜力。

　　事实上，像成都这样的省会级城市，与上海、北京等大型城市的消费能力已经没有太大的差别。因此所谓的二三线市场应该是指地区级的城市以及再往下的县级城市。

　　从目前的情况来看，二三线市场的消费能力已经具备，只是消费意识还需有所提升。

　　——四川省服装(服饰)行业协会常务副会长兼秘书长杨淑琼

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