李宁新战略：李宁耐克和阿迪短兵相接

　　然而这并不意味着李宁公司之前的品牌战略没有达到目的。虽然在中国以外鲜为人知，但是李宁公司已在国内开设了约8000多家专卖店，并计划在2013年之前将专卖店数量扩充到1万家。依靠一系列的收购兼并和战略合作，李宁公司打造起了“多品牌战略”。目前，公司旗下的品牌组合包括针对超市渠道中低端客户的“Z-DO”(新动)、户外运动品牌“AIGLE”(艾高)、时尚运动品牌“Lotto Sport”(乐天)、乒乓球品牌“红双喜”和羽毛球品牌“Kason Sports”(凯胜)。

　　李宁在公司运营的某些方面也总是领先竞争对手一步。他们是中国第一家为运动团队、企业客户提供运动装备定制服务的品牌。李宁从设计到交货的订货交付时间仅为30天，是其它国际品牌竞争者的一半、甚至三分之一。李宁还是较早涉足电子商务的运动品牌。2008年初，李宁就与淘宝网合作推出了在线商城。不仅如此，4000多家李宁专卖店与公司位于北京的中心数据库直接相连，实时更新，为货品的及时补充提供了坚实的保障，也为更好的计划和预测提供了重要基础。而无论是耐克还是阿迪达斯，目前在中国均未建立起如此广泛的数据关联系统。

　　但是公司并未就此自满而止步不前。“调整营销战略对李宁这样的企业而言是当务之急，”清华大学市场学教授李飞这样评论道：“对于运动装备市场而言，产品组合和功能的同质化现象越来越严重。不仅如此，价格和分销领域的竞争也愈发白热化，广告费和赞助费飞涨，零售店铺的运营成本压力陡增。在这样一种情况下，实现品牌的差异化也就变得愈发重要了。”

　　正因为如此，将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌，重塑品牌活力，才会变得如此重要。总部位于英国的TNS国际调研公司(TNS Research International)的新兴市场消费者洞察的负责人肖实天(Ashok Sethi)表示：“李宁品牌需要摆脱国际品牌的阴影，打造独立的自我身份。”

　　李宁之前的品牌标识是一个拉长的“L”，仿佛一条松鼠的尾巴，代表“李宁”(Li Ning)的首字母缩写。但这个标识被外界诟病为缺乏创意，抄袭了耐克的标识。2002年，李宁启用了广告语“Anything is Possible”(一切皆有可能)。尽管比阿迪达斯的广告语“Impossible is Nothing”(没有什么不可能)早诞生两年，但也没有给消费者留下什么印象。直至今天，还有很多人认为，李宁是在模仿阿迪达斯的广告语。

　　“对于李宁而言，现在成为一个更大胆、更独立，区别于其他类似品牌的时机已经成熟，” 肖实天认为。

　　打入高端市场

　　新的品牌战略还显示出李宁正在摆脱作为跨国品牌低价代替品的早先形象，向一个更高端的品牌转变。同时公司这几年已经开始调整定价策略。“李宁品牌形象的升级改观有助于缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距。”总部设在香港的里昂证券(CLSA Asia-Pacific Markets)行业分析师魏晓坡表示，“李宁计划增加平均零售价在400元人民币以上的运动鞋产品的比例。”他预计，在今后三年的时间里，李宁运动鞋和耐克、阿迪达斯之间的零售价差应该会从目前的30-35%缩小到15-20%。

　　“其他中国运动服装品牌在市场中占有地位是因为他们的价格因素，”雷小山补充道，“但是李宁正在向一个正确的方向迈进。在某些方面，李宁确曾模仿过耐克，但如今它正在形成自己的风格。”

　　此外，李宁公司的产品线也经过了升级换代，加入了更多独创的元素。李宁的设计师们已经证明，他们有能力满足中国消费者对于时尚的需求。2008年，公司推出的“囧”鞋令数百万的年轻消费者惊喜不已。这个创意来自网络流行语(在中文里，“囧”有令人发笑、尴尬的意思)。这款被视为“很酷”的产品给李宁带来了前所未有的成功，并很快销售一空。另一款值得关注的产品则是“雷锋鞋”(雷锋是一名士兵，在毛泽东时代，他的无私助人行为令其成为重点宣传的英雄模范)。

　　“与其他中国品牌相比，李宁的产品设计更佳，类型更多样。”CMR的雷小山表示，“如果我是阿迪达斯，我会为此感到忧心忡忡，因为李宁在中国的二、三线城市已经将阿迪达斯甩在了身后，而且在调整产品线方面李宁的动作非常迅速。”

　　李宁还通过一系列运动赞助项目提升自己的形象。2009年，李宁成为中国羽毛球国家队的赞助商，同时还为羽毛球世界冠军林丹提供赞助。并收购了中国最大的羽毛球装备品牌之一凯胜(Kason)。

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