麦当劳的新战争：左搏肯德基右搏星巴克 麦当劳的新战争

　　重启特许经营和开办汉堡大学预示着麦当劳即将到来的扩张，对麦当劳而言，此时在中国扩张也刻不容缓。在麦当劳今年的一季度财报中，全球同店销售额增长4.2%，其中美国同店销售额增长1.5%;欧洲增长5.2%;亚洲、中东及非洲地区增长5.7%。

　　新兴市场业绩的快速增长也让麦当劳对中国业务充满期望。麦当劳中国CEO曾启山曾表示，今后几年将是麦当劳自1990年进入中国市场以来发展速度最快的时期。麦当劳今后3年将完成其自进入中国市场以来近一半的开店计划总和。

　　而从麦当劳全球战略来说，金融危机中麦当劳表现出很好的抗周期性，使其在全球经济惨淡中仍保持盈利。在大环境不景气的情况下，麦当劳扩张开店不仅是布局的好时机，也是吸引人才的难得机会。

　　看起来，麦当劳在中国即将开始20年里最大规模的一次提速。唯一令人担心的是，尽管麦当劳越来越看重中国，他们的思路却和之前并无二致。其公司的架构、产品的本地化程度仍然没有明显的变化。有人开玩笑说，唯一的不同就是以前的麦当劳希望用汉堡加薯条占领中国市场，而这一次换成了咖啡。

　　令人担心的新战争

　　左手还在快餐业务上和肯德基肉搏，右手已经迫不及待地向星巴克正式宣战。

　　店面形象升级之后的麦当劳更像是一个售卖汉堡的咖啡馆，7元一杯的麦咖啡靠着低价开始冲击星巴克的领地。尽管麦当劳那种快捷喧闹的环境似乎与传统的咖啡文化并不相融，但麦当劳的高管却并不这样认为。

　　“我们的目标是那些在上班路上找地方吃早饭的人，麦咖啡将有力地吸引这类新顾客。”麦当劳欧洲首席财务官杰罗姆·塔法尼曾这样对媒体表示。

　　麦当劳的自信并非没有依据。作为近年来在欧美市场主推的产品，2009年麦咖啡的销售额达15亿美元，由于在渠道和价格上都占有优势，在国外市场，麦咖啡早已成为让星巴克头疼不已的头号劲敌。

　　此外，受金融危机的影响，在欧洲拥有1300余家店面的星巴克一直在缩减规模，而麦当劳则计划到今年年底将其麦咖啡连锁店扩张到1200家，趁机抢占市场份额。

　　而在中国，麦咖啡的推出也占到了天时之利。经济不景气让咖啡连锁行业受到影响，尤其是以商务消费为主的咖啡连锁。更加不乐观的是，一些中小咖啡品牌店开始出现关停门店的现象。麦当劳选择此时逢低杀入，自信在于其成熟的快餐连锁平台以及对供应商强大的定价优势。相对于咖啡店中动辄数十元的咖啡，7元一杯的麦咖啡无疑在价格上更具吸引力。

　　当然，面对麦当劳的攻势，星巴克并没有坐以待毙，选择用同样的低价回应麦当劳的挑战。在全球很多市场，顶着对手指称星巴克每杯咖啡“4美元”售价太愚蠢的嘲讽，星巴克开始酝酿“1美元”产品线。去年3月，星巴克在西雅图的门店卖起了一包不到1美元、冷热水均可冲泡的“VIA免煮速溶咖啡”。今年，这个星巴克产品线中最低价的咖啡系列还在英国和日本的餐厅推广，以迎战麦咖啡的低价攻势。

　　在低价回应的同时，星巴克还着力发展子品牌 Seattle’s Best。通过特许经营，在零售商处将其大力推广，作为旗下的社区咖啡连锁品牌进一步完善自己的产品线。

　　具体到中国市场，有两个将会让麦当劳头痛的问题：一是星巴克已经牢牢锁定了中国最具咖啡消费习惯的白领阶层的口味和品牌认知;另一方面，对不习惯喝咖啡的部分人群来说，“喝咖啡”有时候只是一种社交行为，显然并不适于在快餐环境里进行。所以，麦当劳面临着培养中国民众咖啡消费新习惯的任务，这无疑将是一个艰巨的挑战。

　　今天看来，麦当劳的提速究竟能给它带来多大的成功，业内人士普遍不甚乐观。因为在中国这个复杂的市场，一边是老对手肯德基的急速扩张，一边是新冤家星巴克的严阵以待，麦当劳需要的显然不仅仅是简单的形象变换。因为，无数跨国企业在中国早已印证了一点：一个真正适合这个市场的战略和执行体系，比什么都重要。

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