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《财智品牌营销全攻略》摘要评点


[ 中国品牌总网 中国品牌总网    更新时间:2010/7/31  ]      ★★★

        摘要:一个成功的品牌策划人,必定是深谙市场“内幕”的高手。中国市场环境的复杂性要远甚于其他市场,因为中国地广人多、历史悠久。今天,我们在考察中国市场的特性时,不能止于对于各种市场现象、市场数据的认知,更需深入去发现市场现象背后的本质因素。唯有如此,才能真正把握市场规律,洞察趋势,使品牌营销更趋成熟。

 

  五

  一招一式无法赢得长久的优势。一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌,远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌,成功的机会要大得多。……(摘自《财智品牌营销全攻略》之“中国企业品牌营销实践反思”)

  评点:

  许多企业在选择一套广告或营销方案时,往往首先想到的是看它有没有“创意”,够不够“新奇”,给人以创意压倒一切的感觉。其实,这样做出的决策往往是有偏颇的。因为并不是每个创意都适合自己的品牌。一些更重要的因素经常被经营者忽略,比如“品牌格调与气质”、“品牌策略”等,这些更加重要。我们想想譬如宝洁、强生等知名品牌即可明了。任何创意,必须有助于这些品牌的基本因素、策略性主题的发展,才能算是真正好的创意。否则,南辕北辙,徒劳无功。

  六

  一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动,如果没有一个统一的主题串起来,即使做到最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来,才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。……(摘自《财智品牌营销全攻略》之“中国企业品牌营销实践反思”)

  评点:

  关于营销整合的力量,财智伟业还有一个形象的说法是“拳头营销”(一个手指的力量是弱小的,但五个手指合起来就是一个拳头)。那么品牌如何进行营销整合呢?整合的方向在哪里?每一个成功的品牌都是因为成功塑造出了自己的核心价值。这个核心价值就是品牌营销永恒的主题,也是品牌整合各种力量的原点。如果一个企业在进行品牌规划与打造时,没有明确核心价值,找不到自己的主题,那一切品牌行为都将是没有方向的、势单力薄的,也就谈不上整合之力了。

  七

  品牌文化的实质是一种普世价值观、一种生活方式和习惯,一种独具魅力的个性。它的魅力就在于它使品牌不仅仅提供给顾客产品或服务,而且帮助顾客去实现他们梦想的生活方式。……(摘自《财智品牌营销全攻略》之“为品牌注入灵魂”)

  评点:

  现今市场上可以摆上架的产品,品质已经不再是竞争的比较优势,其同质化程度也已经很高,然而消费者仍然有所偏爱,这是为什么?因为他们选择的是感觉,是某种价值倾向。这就是品牌文化。品牌文化让品牌不再是冷冰冰的产品,品牌文化赋予品牌故事情节、个性主张、梦想与追求。而这些,正是消费者在满足了物质层面的需求之后,在精神层面上所追求的。

  八

  大创意需要符合三个基本的标准:符合受众需要、区别于竞争对手,并且精准地体现出企业的核心业务优势。……(摘自《财智品牌营销全攻略》之“聚合品牌传播的力量”)

  评点:

  创意不是凭空想象的。真正的创意,都是基于品牌背后的营销策略的思考。也唯有如此,才能产生有效推进品牌策略的伟大创意。创意就是基于这样的理性思考,再与感性发想完美融合、碰撞出的火花,最终,它将有助于品牌更好地表达自己的核心价值、展现个性魅力,并拨动消费者的内心渴求。这是判断创意有效与否的基本标准,也是创造伟大创意所需遵循的法则。

  九

  品牌系统化营销,将提供一套解决方案,让消费者在企业营销过程中,看得见品牌的文化,看得见品牌的差异化,看得见产品的价值,看得见产品的设计理念。让品牌呈现出一种可感知的价值。……(摘自《财智品牌营销全攻略》之“系统化营销创新品牌未来格局”)

  评点:

  品牌系统化营销方法的一个重要特征,就是“落地化”。强调一切品牌营销策略必须落地化应用、执行,而不是停在半空。通过品牌系统化营销,品牌形象将可落实为产品体现和终端体现,并保持全面一致;品牌营销不仅具有目标,还有执行计划和管控系统……这也是“品牌系统化”与“营销落地化”合二为一的卓越成效所在。系统化营销可使品牌有效避免操作无序化、策略空谈化,而迅速开创出新的局面。这对于资源过度浪费的企业尤其重要。

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