《财智品牌营销全攻略》摘要评点

　　一

　　中国的大一统体制维持了几千年，对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年，深深地渗透到人们的思想和行为的各个方面。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“中国市场营销环境的特殊性”）

　　评点：

　　一个成功的品牌策划人，必定是深谙市场“内幕”的高手。中国市场环境的复杂性要远甚于其他市场，因为中国地广人多、历史悠久。今天，我们在考察中国市场的特性时，不能止于对于各种市场现象、市场数据的认知，更需深入去发现市场现象背后的本质因素。唯有如此，才能真正把握市场规律，洞察趋势，使品牌营销更趋成熟。

　　二

　　广告传播不仅对消费者有直接的消费促进作用。同时，它还能为品牌创造消费“势”场，借“势”影响整个消费环境。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“中国市场营销环境的特殊性”）

　　评点：

　　“势”是无形的，“势”又是存在的。品牌营销的“营”，就是营造销售氛围，也就是造“势”。中国企业做品牌，不能不懂得造“势”、借“势”。因为中国市场的不成熟性，致使“势”场更具发生作用，影响大，不容忽视。

　　三

　　有效的营销策略必须建立在对消费者的心理把握之上，即了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为），以及能够影响这一切的事情和地方（环境）。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“中国典型的消费群体特点”》

　　评点：

　　这也就是“找对路找对人说对话”。传统的品牌营销方式是，企业把产品放进渠道里，然后通过投放媒体广告大作宣传，让人们去购买。而现代营销方式则是强调以消费者需求为出发点，反过来做。

　　四

　　一个市场成熟的标志是微利和理性经营，而投机和暴利则是（中国）转型期经济的常见病。巨大的利润空间驱使大批商家变投资为投机，把品牌建设变成了市场豪赌。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“中国企业品牌营销实践反思”）

　　评点：

　　我们看到许多品牌通过广告轰炸“博”出位了，但如果我们就此认为这些品牌是单纯依靠广告而“投机”成功的，这就错了。我们看到的往往只是冰山一角，大部分的整合力量我们没有看到。以投机的心态做品牌，往往就是目光“短视”的行为。在市场已经基本完成“品牌扫盲”的今天，期待大投入、“一招制胜”做成品牌已经不可能了。品牌之花的绽放需要时间的培育，更需要点点滴滴汗水的浇灌。

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　　五

　　一招一式无法赢得长久的优势。一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌，远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌，成功的机会要大得多。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“中国企业品牌营销实践反思”）

　　评点：

　　许多企业在选择一套广告或营销方案时，往往首先想到的是看它有没有“创意”，够不够“新奇”，给人以创意压倒一切的感觉。其实，这样做出的决策往往是有偏颇的。因为并不是每个创意都适合自己的品牌。一些更重要的因素经常被经营者忽略，比如“品牌格调与气质”、“品牌策略”等，这些更加重要。我们想想譬如宝洁、强生等知名品牌即可明了。任何创意，必须有助于这些品牌的基本因素、策略性主题的发展，才能算是真正好的创意。否则，南辕北辙，徒劳无功。

　　六

　　一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做到最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“中国企业品牌营销实践反思”）

　　评点：

　　关于营销整合的力量，财智伟业还有一个形象的说法是“拳头营销”（一个手指的力量是弱小的，但五个手指合起来就是一个拳头）。那么品牌如何进行营销整合呢？整合的方向在哪里？每一个成功的品牌都是因为成功塑造出了自己的核心价值。这个核心价值就是品牌营销永恒的主题，也是品牌整合各种力量的原点。如果一个企业在进行品牌规划与打造时，没有明确核心价值，找不到自己的主题，那一切品牌行为都将是没有方向的、势单力薄的，也就谈不上整合之力了。

　　七

　　品牌文化的实质是一种普世价值观、一种生活方式和习惯，一种独具魅力的个性。它的魅力就在于它使品牌不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们梦想的生活方式。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“为品牌注入灵魂”）

　　评点：

　　现今市场上可以摆上架的产品，品质已经不再是竞争的比较优势，其同质化程度也已经很高，然而消费者仍然有所偏爱，这是为什么？因为他们选择的是感觉，是某种价值倾向。这就是品牌文化。品牌文化让品牌不再是冷冰冰的产品，品牌文化赋予品牌故事情节、个性主张、梦想与追求。而这些，正是消费者在满足了物质层面的需求之后，在精神层面上所追求的。

　　八

　　大创意需要符合三个基本的标准：符合受众需要、区别于竞争对手，并且精准地体现出企业的核心业务优势。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“聚合品牌传播的力量”）

　　评点：

　　创意不是凭空想象的。真正的创意，都是基于品牌背后的营销策略的思考。也唯有如此，才能产生有效推进品牌策略的伟大创意。创意就是基于这样的理性思考，再与感性发想完美融合、碰撞出的火花，最终，它将有助于品牌更好地表达自己的核心价值、展现个性魅力，并拨动消费者的内心渴求。这是判断创意有效与否的基本标准，也是创造伟大创意所需遵循的法则。

　　九

　　品牌系统化营销，将提供一套解决方案，让消费者在企业营销过程中，看得见品牌的文化，看得见品牌的差异化，看得见产品的价值，看得见产品的设计理念。让品牌呈现出一种可感知的价值。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“系统化营销创新品牌未来格局”）

　　评点：

　　品牌系统化营销方法的一个重要特征，就是“落地化”。强调一切品牌营销策略必须落地化应用、执行，而不是停在半空。通过品牌系统化营销，品牌形象将可落实为产品体现和终端体现，并保持全面一致；品牌营销不仅具有目标，还有执行计划和管控系统……这也是“品牌系统化”与“营销落地化”合二为一的卓越成效所在。系统化营销可使品牌有效避免操作无序化、策略空谈化，而迅速开创出新的局面。这对于资源过度浪费的企业尤其重要。

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　　十

　　近年来，企业的营销重心在明显前移，终端已经成为企业的必争之地。 由于市场对优质终端“求大于供”，终端费用也将持续上涨。在这种形势下，终端竞争重点已经转向难度更大的“操作”层面。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“全程终端实战”）

　　评点：

　　终端的重要性在今天已经不言而喻。那么，企业如何做到“终端制胜”？是门面装潢吗？这当然重要，但更重要的是精细化的终端操作与服务。如何提供更有价值的导购服务？如何组织开展有效的促销活动？如何提高顾客的忠诚度？……这些已经成为更重要的终端竞争筹码，需要厂商两者密切协作，需要从品牌塑造到产品设计再到终端销售技巧整个链条的提升去获取。从这点去看，未来终端之争，正是企业的“软实力”之争。

　　十一

　　在当今的市场上，凭借单一的产品体系，已根本无法适应竞争需要。理想的产品组合视销售渠道而不同。例如，如何设立营销功能不同的产品，如培育品牌形象资产的战略型产品、以打击竞品为主要目的的竞争型产品、获取高额利润的机会型产品、以帮助周转资金为主要目的季节型产品？如何随产品寿命周期的变化，补充必要的新品？如何丰富品类？……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“全程终端实战”）

　　评点：

　　产品是一切营销是基础，好的产品组合不仅承载着获得竞争优势、提升销量的功能，还是打造品牌形象的重要载体。产品策略是关乎品牌营销“产品力”的一项重要决策，需要企业充分了解顾客的欲望和竞争者的策略并依据自身条件而制定，还需要在实际操作中不断加以优化。

　　十二

　　在营销的世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西——现有的潜在顾客心智中的认知。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“企业要避免的十个常见营销错误”）

　　点评：

　　很多企业认为，营销战是一场从现实出发的产品战。企业的赢输取决于产品的优劣。这样的逻辑其实已经忽视了消费者的真正需求和认知规律，是注定要失算的。对于品牌营销而言，消费者的认知才是最大的现实，一切品牌的营销活动都必须立足于此现实、围绕消费者这一中心而作。成功营销的本质，就是在消费者心智中取得一席之地，成功建立对于品牌的某种价值认识，建立品牌与消费者之间的良好关系。

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　　十三

　　由于中国市场的巨大容量，以及过去行业的品牌意识普遍比较淡薄，为晋江品牌的突飞猛进创造了条件。随着行业发展走向饱和，市场逐渐成熟，人们“审美疲劳”的出现，品牌竞争的全面升级，晋江“明星代言+央视媒体”的营销模式的效力已经逐渐式微，不可同日而语。新时期，需要新营销。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“晋江模式的未来突破”）

　　评点：

　　晋江品牌的崛起是我国经济的一个亮点，许多品牌已经成为典型案例并为其他企业所效仿。然而，在经过模式化的大量复制之后，“晋江模式”也渐渐成了新时期品牌发展的一项短板，许多知名品牌貌似强大实则虚弱。如何脱离窠臼、避开同质化的沼泽？晋江品牌需要重新审视自己，放眼新环境，以更加务实和与时俱进的姿态，去完成从炫亮的外表到专业的内在的嫁接过程。

　　十四

　　做品牌不只是做产品，也不只是做广告、做销售，做品牌是一种企业战略，是构建企业发展价值链的运营模式。
一个企业能够持续发展绝非单凭某一个因素在发生作用，而是一个价值链共震产生的联合效益，只不过企业在做品牌的过程中，放大了某一环节的力量，以便于消费者来认知。……（摘自《财智品牌营销全攻略》之“财智时代的品牌制胜之道”）

　　评点：

　　可口可乐的成功绝不仅仅是因为它的广告做得好，星巴克的咖啡让人迷恋也不仅仅是因为它的咖啡好喝……当我们去探究那些卓越品牌的发展规律时，我们不难发现其背后支撑的系统工程。可以说，每一个卓越的品牌，都是这种系统工程造就的。

　　“品牌系统化与营销落地化”品牌理论（《财智品牌营销全攻略》核心思想）也正是基于此本质认识而发展构建的。我们强调在品牌营销与管理的出发点上，就要有系统化的思考，要在一个价值链上进行思考，并进而构建一整套从战略到执行的 “品牌价值推进机制”方案。当前许多企业做品牌仍然流于表面、局部、零碎，致使品牌发展难有成效。这是《财智伟业品牌营销全攻略》一书希望有所助益并与你分享十年品牌服务心得的理由。 （转载请注明文章来源：中国品牌总网）

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