“大淘宝”跨界难题：“度”的把控费思量

　　一个偶然的机会，正为挂烫机寻找销路的梁永健发现商品可以这么卖——网络、电视、杂志、手机甚至是线下的便利店，都能招徕买家。而为他张罗这些渠道的，正是淘宝公司。

　　梁永健是盛熙电器制造有限公司（下称：盛熙）总经理。在触网的两年时间里，他见证了淘宝的每次“变化”：2008年，盛熙从外销转内需市场，在刚改版不久的淘宝商城上开设店铺“贝尔莱德”。一年后，淘宝销售3C产品的垂直B2C网站淘宝电器城上线，“贝尔莱德”又成为了第一批入住的商家。

　　今年，在淘宝销售人员的劝说下，梁永健的产品变成了一串“淘代码”，印在淘宝刚刚推出的周刊——《淘宝天下》的封底广告上。他说他的挂烫机还有可能出现在湖南卫视《越淘越开心》的节目里，届时，湖南卫视的一哥汪涵将在屏幕上成为盛熙的“推销员”。

　　这些新鲜事儿，梁永健乐于尝试，在他看来，电子商务的很多打法和玩法都没有经验可供借鉴，唯一的办法，就是“多试”。他隐约间觉得，“大淘宝”已不再只是“网络购物”那么单一的概念。

　　对于梁永健的新感受，王帅颇有些自得。作为阿里巴巴集团资深副总裁、淘宝网首席品牌官，他希望以后人们想到淘宝，会将之视为“购物”的代名词，而非仅仅是“网上购物”。为此，过去一年，淘宝频繁跨界：它跨入报纸、杂志、手机甚至电视等不同媒介领域，甚至开始牵手可的便利店。这家公司试图连接所有的前台，而后为所有的前台交易提供后台运营的服务支持，例如IT基础架构、物流、支付……

　　决意令淘宝走向更为开放的平台，刺激被称为“TOP10”的阿里集团最高决策层做出这一决策的，则是一些诸如盛熙的网店此前发生的行为变化。

　　开放与否：平台的前提

　　2008年，阿里巴巴高层对于淘宝是否该开放，有一场激烈的讨论。“所有的争论都在开不开放上，这就像当年的改革开放，先把家门打开。”

　　开放还是不开放？这个问题在2008年，被摆到阿里集团高层战略会的桌面上。

　　2008年，国内包括京东、新蛋、卓越在内的垂直B2C网站在加速跑马圈地，从而带动一波企业自建B2C网站的热潮。

　　危险的信号首先来自淘宝上的客户——像盛熙电器这样的传统企业纷纷试水电子商务，淘宝发现，线下品牌企业往往更倾向建立独立的官方网店，即旗舰店来控制其整体品牌形象。

　　当越来越多的传统品牌上线，淘宝清晰地感受到这种需求所代表的巨大市场，但作为一个主打C2C的平台，淘宝难以为每个大B（Business，指企业）品牌做到个性化定制。所以，当时的淘宝很难充分分享这一市场的增长。

　　为此，“阿里巴巴集团的高层间，发生了一场激烈的讨论。”阿里巴巴集团首席战略官曾鸣告诉记者，讨论源于一个叫做“外部网店”的产品，凭借这款产品，卖家可以基于淘宝的后台，在淘宝外构建独立域名网店，长期看，这种“顺势而为”的产品可能有助于提升商家的黏性，短期内却意味着对淘宝现有的流量与交易量的直接导出。

　　“所有的争论都在开不开放上，这就像当年的改革开放，先把家门打开。”曾鸣说。

　　事实上，早在一年前，2007年9月28日的阿里集团战略会上，马云已经明确要把淘宝做成一个“开放的平台”的目标，理由是，“封闭只会把淘宝越做越小”，然而，什么是开放？如何开放？开放到什么程度？对于习惯于“边打边想”的淘宝管理层而言，思路并不清晰。

　　激烈的讨论后，淘宝决定“开门”——与其让潜在的市场需求被他人蚕食，不如“以攻为守”，用更开放的方式进入B2C领域。推出“外部网店”的决策联同开放API一起，成了随后“大淘宝战略”中的重要部分，通过“打破边界”和逐步“下沉”，淘宝的覆盖范围从此前的C2C拓展到了整个网购市场。2009年，淘宝的销售额突破了2000亿，占国内全年社会消费品零售总额的1.6%。

　　无论是当初的B2C，还是眼下这一系列的“跨界”，目的只有一个：更多消费者。

　　如果把C2C理解为一个“大商圈”，包括集市和周围的街边小店，当时仍不成气候的淘宝商城指向的是“购物中心”，此外，线下商家还要建立自己的旗舰店。三种完全不同的业态，在网上也都有其对应的呈现方式，淘宝开放“外部网店”的选择，就是对第三种经营业态的全力支持。

　　同样，以“淘宝天下”为例，这本与浙江日报业集团合作的周刊，旨在通过纸媒输出淘宝的内容，让传统购物群体以习惯的纸质媒体看到淘宝，产生购物兴趣。与湖南卫视合资成立的“快乐淘宝”公司同样如此，将淘宝推向电视的受众。

　　“外界看到的是一条条新闻、一个个事件，但在这些布局背后，淘宝的目的很简单，就是为了跟得上消费者的购物体验变化。”张勇说。

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