Me&City拖累业绩，美邦陷多品牌化迷局

　　在2010年初，周成建也坦率地对外表示，自己对新品牌Me&City的推出太过乐观。2009年第三季度，周成建创业15年来第一次遇到第三季度的负增长。他随后在媒体上透露，这份财务报表越看“心跳越快”。

　　公司在年报中解释道：多品牌策略刚刚起步，决策团队和业务团队都缺乏经验。此外计划性明显不足、整体费用控制不力，部分资源使用效率不高。

　　大举“囤铺”成本过高?

　　Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。

　　2008年底，公司内部进行大刀阔斧的调整，把美特斯邦威和Me&City分成两大事业部，独立进行运作。

　　“低端和高端品牌在市场规律和后台运作上有很大不同，分开独立经营是避免沿着低端品牌的惯式走下去。”一位时尚业内人士这样告诉记者。

　　营销手法上也试图与美特斯邦威有所区别。美特斯邦威早期的代言人是郭富城，继任者是周杰伦。而Me&City一开始就把目光投向海外。除了最早的代言人温特沃什·米勒和名模布鲁娜特诺里奥外，后来又签下“精灵王子”奥兰多布鲁姆，找来国际知名的摄影师。

　　“Me&City的设想就是走国际化的高端路线。”供职于Me&City的一位员工这样告诉记者。

　　然而最能体现管理层对Me&City爱惜的是，2009年所有门店都以直营的方式开出，不开放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底，美邦服饰共有2863家店铺，其中直营店铺523家，加盟店铺2340家。

　　国际明星代言、大量的宣传推广，只是巨额投入的冰山一角。这一年多时间里，公司耗费成本最多的，是在商业地产上。

　　公司年报披露，2009年度，美邦服饰在店铺购买和租赁方面耗资8.2亿元，对店铺的装修支出超过5000万元人民币。或买或租，美邦大量“囤铺”，而大多数店铺处在培育期的亏损状态。

　　2009年全年，美特斯邦威的销售收入为48亿元，而Me&City为3.5亿元。Me&City目前亏损，仍需要美特斯邦威“输血”。

　　定位模糊之踵

　　周成建向高端进军的梦想并不难理解。然而“向上走”比“向下走”难度要大得多。

　　中国美术学院张辛可教授告诉记者，国外已有服装企业向下发展的先例，相对容易。从最高端的“高级定制”，发展出“高级成衣”，直至“普通成衣”。

　　零点研究咨询集团董事长袁岳曾向记者表示，一些以低端品牌起家的企业，为了打造高端品牌，采取的是“隔离”的方式，一开始不让外界知道新品牌与原有品牌的联系。通常情况下，高端品牌带动低端品牌容易，而在低端品牌的基础上做高端，消费者会排斥。

　　2010年5月，日本服装品牌优衣库的创始人柳井正在上海向记者透露，迅销公司旗下还有一个高端品牌Theory已进入中国，同时在日本还有多个品牌。但并没有很多人知道Theory与优衣库系出同门。

　　在张辛可看来，Me&City还是没能在美特斯邦威的基础上取得很大的突破。品牌目前定位仍然有些模糊，品牌的文化内涵欠缺是最大的问题。

　　由于美特斯邦威定位在16到25岁的校园群体，Me&City将目标顾客锁定为“22~35岁之间追求时尚的都市白领阶层”。

　　张辛可观察认为，以年龄来划分顾客群，已趋于过时。Me&City的产品比起美特斯邦威，只是“设计上深沉一点、面料好一些、做工精细一些”，许多顾客甚至会把Me&City和美特斯邦威同等看待，觉不出太大差别。

　　而同时又有评论认为，Me&City卷入了眼下兴起的“快时尚”。与H&M、Zara、优衣库一起竞争。

　　美邦服饰的年报多次提到了品牌定位的调整。美邦服饰的证券事务代表徐斌向记者表示，Me&City要向国际品牌学习，但产品定位不一样，以后会“越来越清晰”。

　　对于2009年公司的业绩和Me&City眼下的表现，美邦服饰在年报中总结认为，一方面是加盟商受经济环境影响，缺乏信心;其次是两个品牌独立运作带来的短期运营成本增加;以及对店铺的投资超过了销售增长。

　　管理层仍然在想方设法对Me&City进行调整。公司宣布，即将开放Me&City的加盟，借加盟商之力扩张。一季报披露之后不久，一份对管理层股权激励计划也浮出了水面。

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