阿迪达斯新可能，试图在６９条军规中重生

　　“因此，我们需要给竞争对手重重一击。”

　　杜柏瑞决定来一个“冒进”之举。他的“重重一击”，指的是依靠降价来吸引消费者。对于品牌来说，降价不啻为一种冒险：利润变薄不说，一旦处理不当，还可能会折损阿迪达斯的中高端定位的形象。此前，阿迪达斯与经销商的矛盾便源起于降价问题：奥运产品库存积压，经销商为了清空存货，不惜大打折扣，但阿迪达斯害怕伤害品牌，只得对其强行干涉。

　　杜柏瑞当然明了其中利弊。但在他看来，阿迪达斯首先要解决二三线城市的扎根问题。在这一排序下，他决定冒险降价，先牺牲一些利益，承担短期内公司很难盈利的压力。

　　“这种牺牲是暂时的，”杜柏瑞说：“我们并不介意在中国改变一点阿迪达斯的品牌形象。”

　　突围

　　“对阿迪达斯来说，差异化竞争是最重要的，”杜柏瑞说：“无论是产品还是经营形式。”他提倡的“差异化”，可由最近铺天盖地推出的由明星李冰冰拍摄的瑜伽广告佐证。

　　从某种程度上来说，这是阿迪达斯在体育用品市场上的突围之作。旁有耐克、李宁环伺，耐克依靠刘翔喊出“爱运动，即便它伤了你的心”，国家羽毛球队队员在李宁广告中不断挥舞球拍，阿迪达斯决定把宝押在一个中国的非主流运动—瑜伽上。在这个广告里，李冰冰服饰清爽舒适，舒展身体做出优美的瑜伽动作。这其实代表了杜柏瑞理解的中国体育用品的未来：女性、非主流运动项目和简洁舒缓的生活方式。

　　这一决定自有耐人寻味之处；一方面，中国体育明星是稀缺资源，李宁和耐克和国家体育总局有天然历史渊源，与之相比，阿迪达斯的优势并不明显。另一方面，杜柏瑞认为羽毛球、乒乓球等运动项目过于区域性，不适合阿迪达斯投入。在他看来，瑜伽不但是一项在全球都受到关注的运动，同时也能命中女性市场。目前，女性体育用品销售在阿迪达斯中国整体销售中占比15％，杜柏瑞根据经验认定，这一份额未来可以增长到30％至35％。

　　最重要的是，瑜伽介于真正意义上的运动项目和生活休闲方式之间，也契合中国消费者时下对于健康的追求。“如果你要问我阿迪达斯5到7年内的发展，”杜柏瑞说：“我会说，我们将变成一个更加‘生活方式’的品牌。”它旗下的品牌锐步将首先成为这方面的实践者。在杜柏瑞上任后第五天，锐步就与经销商宝胜国际签署了合作协议，进行完全本土化的设计和生产。杜柏瑞关于女性市场、生活休闲方式等设想，都将在锐步上率先实施。与之相比，阿迪达斯这个品牌则会保持更强的专业性。但这一想法并非阿迪达斯专属，它的老对手耐克早已先行一步。“耐克这些年的品牌形象和店面设计都相当生活化和时尚，”阿迪达斯的员工不乏顾虑：“但阿迪达斯的店面设计都是黑色，相对凝重。”

　　不管遭遇何种困难，阿迪达斯都必须告别过去那个较耐克而言，更为专注体育专业化的严谨形象。

　　“生活和运动的界限即将变得模糊，既而消失。”杜柏瑞说。现在，阿迪达斯为消费者提供适合运动的技术和材料，ZARA提供时尚，优衣库贡献生活态度。但在未来，这些元素会在品牌间流动、共享—这是杜柏瑞对阿迪达斯集团四面出击的解释。

　　“谁知道明天会发生什么？”他反问：“也许我们会成为一个带有运动性质的优衣库……只要消费者喜欢，为什么不呢？”

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