小天鹅：在矛盾与彷徨中越飞越低

    全心全意还是三心二意

　　编者按：“三心二意小天鹅。”如果有人听到这句话，或许会有疑问。小天鹅向来以“全心全意”著称，并且又刚刚并入风头正猛的美的系，凭什么要称其为三心二意？

　　中国正在向后制造时代过渡，此刻正是家电产业升级的关键期。在产品、技术和品牌这三驾马车方面，要求企业必须有如GE壮士断腕般的勇气、IBM独辟蹊径般的智慧、三星背水一战式的决心。

　　然而，事实恰恰相反，我们看到有的企业在这三个方面正全面走“低”。更重要的是，这竟然会发生在一向发展有序的洗衣机业，并且是在曾于上世纪80年代风光一时的小天鹅身上。对铁一般的事实分析之后，我们不得不惋惜这样一个高知名度老牌企业的“低”调行为，不得不为她的未来感到担忧。

　　产品空心化：从价值战到价格战

　　1958年，小天鹅成立。2004年，小天鹅因行业价格战导致亏损，不得不推行以价值战为核心的“2004升级洗衣工程”，其战略主旨是：以价值战应对价格战，让千万中国家庭享受到先进的洗涤科技。2006年，小天鹅营销总经理焦为民也曾指出, 那些坚持以技术创新制胜的品牌必将成为洗衣机市场的消费主流。

　　可以看到，小天鹅在大部分时间里，是反对价格战的。直到遇到了好打价格战的美的，小天鹅迅速滑向了价格泥潭。

　　在美的营销思维影响下，小天鹅一边努力推出所谓的高端产品，一边配合美的“三军”发起一个又一个价格战，连那些刚刚推出不久的高端产品也不能幸免。而为了给价格战准备充足弹药，2009年小天鹅在无锡匆匆建设了巨大的生产基地。小天鹅一方面树立高端形象，一方面想通过低价方式迅速获得市场份额，这显然是一个矛盾的二元选择。

　　那么，打价格战究竟前景如何？业内人士指出这将面临两大问题：一是目前家电市场的消费能力和消费观念正从“买得起”向“买得好”转变，价格低并不是决定消费的关键因素。据新生代市场监测机构预测，到2015年中国城市新富家庭预计将突破2700万，带来亿万消费市场。长江证券分析师表示，根据测算，洗衣机需求构成中80%来自城镇市场的更新换代；二是价格战会造成全行业利润大幅下滑，没有资金持续投入技术研发，将影响整个行业长远发展。 整个家电业及所属的微波炉、空调等领域的价格战，带来的危害更能给洗衣机业以警示！原信息产业部数据显示，2005年中国家电利润率仅有0.61%。这样的利润水平，让中国家电失去了持续发展的能力；曾经的价格屠夫格兰仕也因0.05%的天花板利润放下屠刀，格兰仕常务副总裁俞尧昌表示，“从2007年开始，此前坚持‘价格+规模’战略的格兰仕，也开始正式进入价值战阶段”；被称为价格“搅局者”的奥克斯，空调行业前三的位置还没有坐热就被迅速取代，销售额连年下滑，大量高层离开，吞下了自己酿的苦果！

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