小天鹅：在矛盾与彷徨中越飞越低

　　世界营销大师米尔顿 科特勒指出，价格战只在一种情况下能够起作用，就是一个领域中的强势企业希望将新进场的企业踢出去的时候。中国的价格战并不是由利润丰厚的企业发起的，价格战的后果很可能使打价格战的企业最终永远退出这一行业。他着重点破了价格战的本质“这实际是企业的一种惰性，因为不愿投入资金与气力到技术创新中。”

　　正是这样的惰性，也让小天鹅在技术方面从领跑逐步陷入跟随境地。

　　技术模仿化：从“飞行”到“爬行”

　　众所周知，领跑洗衣机技术的过程就是不断解决洗衣难题、不断提供高品质产品和生活方式的过程。

　　20世纪80代的小天鹅，其表现还是可圈可点的，比如推出全自动洗衣机、微电脑控制的洗衣机等等，都实现了以自主创新为核心的技术领航。依此来看，当时的小天鹅确实是“飞”的。

　　然而，短短几年后，小天鹅却选择了引进技术、贴牌生产、联合设计等多种手段，目的是想在技术上整合更多资源，开发出了引领风骚的产品，但是，这也导致了它经常被其他品牌牵着鼻子走的被动局面。

　　终于，在小天鹅被美的收编后，后者对前者的同化和影响终于令小天鹅从“飞行”变成了“爬行”。为了利用小天鹅快速获取巨大的滚筒市场份额，美的特地用1499元的超低价滚筒洗衣机为小天鹅试水，试图让小天鹅尽快适应东家独特的“处事风格”。

　　数据显示，在韩国，滚筒洗衣机市场占比已超过70%，在新加坡超过90%。一项调查显示，2010年，中国洗衣机市场滚筒洗衣机销售占比将逼近30%，在北京、上海等特大城市将超过50%。然而，作为高端产品的滚筒洗衣机想要打开市场，不仅需要企业的研发积累，更需要广大消费者的认可。从目前来讲，愈趋理性的消费者不再以价格作为选择商品的主要依据，而是把质量和品牌看做更重要的衡量砝码，因此，对于美的等价格战的行为和小天鹅的跟随行为，很可能会收效甚微、甚至无功而返。

　　艾 里斯与杰克 特劳特的定位理论告诉我们，想在市场上绝对领先，必须先入为主，占领消费者心智，例如索尼等于PSP游戏机、劳斯莱斯等于高端车，而跟随则往往很难进入消费者心智。相反的例子也比比皆是，被誉为全世界时尚界“大白菜” 的ZARA，虽然模仿能力超强，但是永远无法获得真正热爱时尚人士的青睐，只能获得中低端市场，并且成为人人得而诛之的时尚业破坏者。

　　因为在技术方面突破乏力，小天鹅在品牌方面的动作不得不陷入彷徨与摇摆，也彻底从以前的“飞行”变成了“爬行”。

　　品牌迷茫化：从战斗机到滑翔机

　　诚然，每一个企业都想成为一个孜孜不倦的战斗机，用很先进的技术和产品，全心全意为消费者服务。

　　仔细观察，2004年作为转折点，小天鹅从清晰的全心全意变得越来越不“全”了。小天鹅就像“小媳妇”一样被买来买去，一会儿一个严晓群，一会儿一个孔丹，又一会儿一个何享健，他们是资本的大佬，都很看重小天鹅的品牌资产，想帮助她把洗衣机这一主业做大做强，但是所嫁者在洗衣机方面显然不是真正的内行。非亲生和更看重短期利益的原始出发点及本质，造成了小天鹅的战略几度变化，导致了不诚信行为诞生，被小天鹅视作命脉的产品质量也屡屡出现错误。这逐渐让一个战斗机越飞越低，几近成为迷茫的滑翔机。

　　比如2010年3月15日，小天鹅忽悠了一把消费者：凡在2010年3月份购买小天鹅洗衣机的用户，将凭专门印发的VIP凭证享受小天鹅提供的“十年无条件包修”服务。“十年包修”本是好事，但是仅仅在3月份，就不能不让人怀疑其促销动机了，并且其对自身质量也确实缺乏底气。

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