摘要:每个人都有一个名字;每个国家和地区都有一个名字;每个公司、社团组织都有一个名字;每个超市、商场都有一个名字;甚至路边的餐馆也都有一个属于他们自己的名字。
很多人以为自己拥有品牌,其实他拥有的只是一个名字而已。
名字
名字就是一个名词。或者是一个名词化了的形容词。
每个人都有一个名字;每个国家和地区都有一个名字;每个公司、社团组织都有一个名字;每个超市、商场都有一个名字;甚至路边的餐馆也都有一个属于他们自己的名字。
为了独占这个名字,有的名字注册了(当然有的名字没有注册)。
名字是品牌的基础,但名字不是品牌。
名字在和仅在一种条件下能够转化为品牌,就是“借名字把它自己和别人区分开”的希望能够变成现实——进入心智,在心智中区分开而不是在任何其它地方。
在法律上注册了名字,那仅仅是第一步,关键是要在潜在客户的心智中注册名字。不仅独占名字本身,而且独占名字背后代表的品类、特性、概念。
品牌
品牌,科特勒在《营销管理》中的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务,并使之同竞争对手区别开来。科特勒认为品牌的要点,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
科特勒的品牌定义没有错,只是大家都知道,不能对我们的营销实践有任何实际的指导。
定位理论认为,品牌是某个品类或某个品类某种特性的代表。单一性——你在潜在顾客心目中的单一看法或概念——是品牌最重要的属性;品牌最重要的功能是影响顾客购买行为的能力,品牌强烈地影响顾客愿意花更高的价格购买它。