摘要：每个人都有一个名字；每个国家和地区都有一个名字；每个公司、社团组织都有一个名字；每个超市、商场都有一个名字；甚至路边的餐馆也都有一个属于他们自己的名字。
这是因为品牌在顾客心智（大脑）中打造，不是在市场中打造，也不是通过质量、事实打造。而名字是思维的挂钩，品牌依赖名字把自己挂到头脑中的产品阶梯的挂钩上。
好名字的标准是简短、简单、易读、易记、独特、出众，提示所属品类或体现所属品类的本质特性，避免通用名称。红牛、农夫山泉、可口可乐、飘柔、阿里巴巴、淘宝等就是好名字的典范。
品牌在新品类中开创
品牌可以在既有品类中打造，但更多的品牌是在新品类中开创。
新品类是打造品牌最肥沃的土壤。通过开创新品类打造品牌，成功的概率最大。
就像物种不断在分化一样，开创新品类的机会一直广泛地存在。
因为分化既是自然界的规律，也是商业世界的规律。分化导致新品类的出现，先品类的出现孕育着新品牌的机会。
利用分化，主动推动、主导新品类的发展，是打造品牌最有效的途径。
扩展将品牌重新转化为名字
品牌一旦成功，拥有品牌的企业就会想办法扩展品牌。要么在这个品牌下不断扩展产品，要么将这个品牌拓展到新的产品领域。
品牌就像地上的洞，只能挖深、挖大，但不能移走。
一个品牌不能同时占据二个概念，就像一个人不能同时脚踏二只船一样。
扩展品牌，必将失去品牌的单一性（代表单一概念的属性），单一性是品牌最重要的属性。
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