新浪：内容网站人到中年？

2005年，新浪遭遇到的最大危机，不是被某个公司闪电收购的问题，而是这个中国最大、最有影响力的门户到底有无能力实现自我更新？抑或是外界推动力能否让新浪改头换面？

从冷媒体到热媒体--这一步有多远？

从2003年初盈利以来，新浪在两年之间曾作过大一统的努力，即利用自己的群众基础，与专业的门户展开竞争，培养中国网民一站式的上网习惯。新浪推出了一系列的举措：收购即时通讯软件朗玛UC、与雅虎合作C2C网站一拍网、与韩国乐谷共同运营网络游戏，收购上海财富之酒店预订网、开通搜索引擎，所谓的让专业的人办专业的事、由新浪提供整合的平台，这也是新浪一贯以来对门户网站的定义，不过从两年后的结果来看，支撑新浪收入的，还是无线业务和网络广告两大业务。新浪甚至还被概括为：要看新浪的财报好坏，就是看其2004年新收购的无线增值服务商网兴业绩的好坏。

宽带运用是与阳光媒体合并以来就提倡的经营方向，新浪副总裁蒋显斌也曾阐释过在宽带的大时代背景下，新浪要从冷媒体向热媒体过渡的思路：门户网站以前主要是满足用户内容浏览、搜索、邮件收发的冷媒体，现在要作热媒体，与用户主动做互动。网络游戏是一个最典型的例子，此外还包括在线影音，网络会议、在线教学等等。

应该说新浪并没有忽视互联网未来的方向，但新浪的大船、迟迟未能到达互动娱乐热火朝天的港口。克莱顿·M克里斯坦森在《困境与出路》一书中，曾经提到成功企业创新的困境，认为许多优秀的企业在技术和市场发生突破性变化时，往往会丧失行业领先地位。其原因在于这些公司不能克服以往成功的束缚，总是将目标放在满足当前客户快速增长的需求上，以致这些企业巨头被蒙住了双眼，看不见新兴市场上重要的新技术，而恰恰是那些看起来很粗糙的破坏性技术会让原来名不见经传的企业叱咤风云。

无线业务决定财报成色的尴尬

对于中国的互联网老大新浪来说，同样存在转身不力的难题--靠短信盈利后不久，关于无线增值业务危机的警告就已经成为老生常谈，但两年后，对新浪来说，还没有摆脱无线业务决定财报成色的尴尬处境。自新浪2003年1月宣布盈利，并以2080万美元收购讯龙、随后使之成为中国移动最大的SP以来，无线增值业务一直构成了稳定而坚实的收入支柱，2004年2月，为增长其无线收入，新浪再度以约1亿美金重金购买了无线增值服务商网兴，成为当年新浪金额最大的一笔收购。

接下来两个季度，新浪的净营收在无线业务带动下不断创历史新高，其后是在8月份的奥运报道中，为这场新闻大战投资近千万的新浪更是创下了日访问量超过1.5亿页的中文网页新纪录，风头在网络媒体当中无人出其右，由此带来的广告收入的增加也掩盖了无线下滑带来的盛世危机，而此时日后将与新浪产生无尽渊源的盛大网络刚刚上市，其利润已经超越了新浪。

无线、网络广告这两条生命线要求新浪源源不断地输血，却很难保证其他领域有较为优秀的资源配制，从数字来看，2005年第一季度，新浪通过网络游戏净利润分成30.3万美元，新浪财富之旅作为酒店分销公司所占市场份额不到4%，网络拍卖、搜索、即时通讯领域的收入更是乏善可陈，板凳深度几近于无，在保证两大主业之外，新浪在其他领域基本上采取了追随的态度，全面开花而又很难保证全情投入，顶端优势抑制了其他业务的发展。这也使新浪无线增值、网络广告在未达到收入预期之后，投资人的信心随之波动。

真正想做互动娱乐的是新浪自己，互动娱乐才是新浪未来发展的方向。这是陈天桥在收购新浪之后为新浪开出的良方，但对此腾讯董事长马化腾的评价是：两家规模相若的互联网公司合并，之前我还没有看到一个成功的案例。难道这只是早熟者的亦步亦趋？

从某种角度而言，早上市也是一种缺陷，因为华尔街的指点在一定程度上影响了我们的发展方向。 近期搜狐董事长张朝阳在公司股价处于低位时，发出了这样的慨叹。从另个角度而言，这似乎不仅限于华尔街不懂中国网络股的不满，也代表了第一代上市的三大门户的反思，无独有偶，面对GOOGLE上市后的一飞冲天，雅虎的创始人杨致远也表露了上市太快的悔意，他认为雅虎与GOOGLE的差异就是，GOOGLE有更多时间按自己的计划发展壮大，如果能重来，他不会选择雅虎公司成立一年后就上市。

对于在海外上市，中国的互联网公司曾有一种类似当初中国人想留学的憧憬，三大门户在NASDAQ守得云开见月明的故事，也激励了颇多公司。而上市，很多时候意味着会放弃公司战略定位上的高瞻远瞩，而更多地进行战术性的应变，由此丧失宝贵的机会。当初的互联网理想主义更多地盘算如让财报变得好看，可以说他们踏实成熟了，也可以说他们短视功利了。

在搜狐之外，新浪也未能避其弊，典型的例子就是在1999年，新浪就推出了一款IM工具叫Sinapager，其功能与比腾讯QQ相比毫不逊色，而且用户群为数不少。但国外一直缺乏IM盈利的先例，于是Sinapager也渐渐自生自灭了，直到8月2004年新浪才重新花3600万美元重新购买了即时通讯软件UC，但似乎为时已晚。与此同时，也有业内人士对新浪重金收购无线SP发出过置疑：收购SP是否有利于新浪三四年后的长远发展？新浪是不是被股市逼上了增收的高速公路？

    内容网站是否已经人到中年？

当雅虎的最早以搜索为核心的门户模式传入中国时，新浪创造性地抓住机会，对门户的模式进行了颠覆，也在很多中国人心目中把门户定义为新闻内容类网站的代名词，以至于雅虎再准备在中国重整旗鼓的时候，还有不少人觉得先做内容才是正题。

在功能上新浪担当了传统媒体内容总汇的角色，庞大的用户流量，也曾被很多人认为是门户网站不可动摇的基石。直到人们大多数看完新闻就溜掉，就再也不用新浪的即时通讯、搜索引擎，新浪没有培养起用户隐性消费习惯的缺陷却越来越明显，其门户网站的读者也有被分流的威胁。时至今日，当初学新浪不成的，现在都成了新浪最具威胁性的对手，这其中最典型的例子就是网易，现在网易可以轻松地说，新浪、搜狐都想拷贝我们，不过网易的门槛很高，尤其是在线游戏，不是那么容易被拷贝的。这是为网易找到了属于自己的杀手应用，其对用户更具有黏度，同样，GOOGLE、网易、QQ、MSN已经找到了自己的立足点，使他们能够以此为楔子，更坚实地打造自己的门户网站并在内容上向新浪发起冲击。

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