绅士阿迪达斯与牛仔耐克的较量难分伯仲

    【环球鞋网】阿迪达斯和耐克，同一个历史背景下这两个品牌的崛起给了后人太多的启发。阿迪达斯的故事主要发生在欧洲，经过50年代到70年代的几次革新，一个主导市场的品牌诞生了。耐克独具特色的成功史则在美国上演，它开始于70年代，成长于80年代，腾飞于90年代。这两家企业的发展史中有太多的故事令人深思。

    以大型赛事树立阿迪权威

    1928年，当公司创始人阿迪?达斯勒为参加阿姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动鞋开始，阿迪达斯的历史就和奥运会紧密地联系在一起了。雅典奥运会上，阿迪达斯向所有28项运动中的26项提供装备。事实上，正是奥运会这种国际体育比赛为阿迪达斯提供了展示产品品质的最佳平台，也正是这一营销特色成就了今天的阿迪达斯。

    阿迪?达斯勒和他的继任者们只有一个信念：要为运动员提供最好的产品，从而让他们的成绩更好。而像奥运会这种国际性的比赛场地无疑是检验产品质量的最好平台。在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事建立紧密联系。尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名的运动员作为代言人，但公司营销的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛等。阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。这与偏重于赞助运动员个人的耐克所不同的是，后者更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现。除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。赞助的队伍有德国、西班牙和法国等国家足球队；AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部；纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队是为数众多球迷们生活的中心和精神追求所在，这就为球队赞助商与顾客建立了联系，向他们推广品牌提供了独特的机会。

    依靠这一套营销模式，阿迪达斯在20世纪60年代和70年代可谓一枝独秀。

    但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克赶超。

    明星崇拜的活力

    耐克起源于1962年，由菲尔?耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为耐克。从那时候开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。

    在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。另一方面，在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5-6个月预先定下运输保证书，保证90％的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。

    在20世纪80年代，专业运动员像英雄一样被崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言，采取金字塔形推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的，但具有很强的辐射力。

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