2010中国服装论坛观察与思考

　　即将在3月底开幕的如意·2010中国服装论坛，如往年一样，在3月初将近半个月的时间里，走进中国服装原创品牌相对集中且具有代表性的区域，与不同服装门类的原创品牌企业家零距离接触，了解“民声”的同时，也大体了解了这一年来，中国服装企业发展的大体状态，包括现阶段企业发展中的新思维和新困惑。

　　今年“飞行采访”，走访了上海、杭州、厦门、广州、深圳、北京和山东等区域的30多家原创品牌企业，覆盖面包括男女装、休闲运动装、设计师品牌等不同的门类领域，企业家年龄从60后跨越到80后。依据每个企业各自的文化特色和发展模式，彼此从研发设计、组织架构到渠道建设、长远战略，以及产业发展预测等多方面进行思想与见知的交流。

　　2010年说起来也算是比较特殊的一年，就国际经济形势来讲，可以说属于国际金融危机后复苏的第一年。

　　在此次“飞行采访”之前，王军一直期待着与企业家的会面，因为刚刚过去的寒流，大多数企业在忙于寒冬过后“保温”的同时，会为品牌发展长远方向和战略作什么样的打算，王军很盼着能及时了解，却没想到，这一趟下来的收获，让他自己都振奋到有些惊异。

　　采访结束，厚厚的采访笔记中，有几个关键词还是像音符一样，跃跃欲试地要跳出来，跳到每个服装人的眼界中，当然，一定还有一根指挥棒，才能使所有的音符组合在一起，成为一曲美妙音乐。

　　这几个“音符”就是：变化、碰撞、转型。

　　而掌握这几个“音符”，合理运用使之不走入误区或歧路的指挥棒，叫“趋势”。

　　碰撞胜者走在“趋势”上

　　“东”“西”碰撞后危机时代全方位博弈   

　　有人形象地总结，这趟“飞行采访”，是吸收了一次“老中青”三代迸发出具有时代感的思想火花，而事实上，所谓的“老”和“青”都是关上门来，一家人在一起排出来的。敞开大门和国际上的众多老前辈们比一比，我们都是“青年军”。

　　问题在于，曾经让中国企业家仰视膜拜的端坐金字塔上层的“国际老前辈”们，却经历不了一场寒冬的洗刷，高处不胜寒的咒语终于让Lacroix破产，山本耀司被重组，Burberry减产，PRADA面临被收购……

　　似乎这些引领国际先锋时尚的顶级奢侈品牌，都有点“风雨袭来尽折腰”的味道。

　　飞行采访期间，正赶上冬奥会。闲暇里，大家聊起了中国短道速滑包揽全部冠军的事情，都很兴奋地说：“这一次真的不一样，以往大多指望着别人摔一跤，这一次人家不摔跤，冠军也是中国的。”

　　但服装品牌的竞技场上，西方真的摔了一跤。中国服装品牌依靠原始积累和政府扶持挺过一劫，被访的20多家企业在2009年的利润增长，几乎都在20％以上。

　　那么我们是不是利用人家摔跤尚不清醒时赶紧做点什么，借此缩小横在东西之间的距离。要知道，中国短道速滑也是在经历了人家摔跤我们赶超的过程，一步步取得今日辉煌的。

　　“当然，这是我们绝佳的机会。”山东如意集团有限公司董事长邱亚夫说的非常振奋：“其实，中国纺织服装发展的这几十年中，从摸着石头过河开始，就在不停地摔跤中成长起来的，摔到今天能挺过来的都是抵抗力强的品牌，从摔跤中我们掌握了很多技巧和经验。现在别人从高处摔下来了，绝对是我们的大好机会，但一定要快速作出反应，一旦人家醒过来再发展，我们再追就真的来不及了。”

　　此话是真理，但现在让大家都听得进去并不容易，尽管中国服装品牌的历史最长也不过30年，但除了最近10年诞生的新生力量外，大多数拥有十年以上历史的品牌，虽然在建设品牌的细节上是摸着石头过河，但诸多国际顶级品牌对于60后企业家们的影响，俨然是深入骨髓的精神动力。

　　那么，当这些国际顶级品牌突然遇冷，其影响在第一时间波及到中国企业家，对许多中国企业家而言，意味着常年给予力量的精神支柱突然间被冲垮，迷茫与疑惑就成为影响60后企业家们在现阶段突破自我时最大障碍之一。

　　一方唱罢，一方登场。伴随国际顶级品牌落寞的，是危机后促生的所谓“平民品牌”的崛起。

　　ONLY和VERO MODA是“老根生嫩芽”，ZARA、MUG和H＆M是“东方不败，西方不倒”，来自日本的优衣库、无印良品和川久保玲以东方人的“审美趋同”迅速侵入，而拥有百年历史的德国品牌C＆A也能在“名声不如历史”的评价中，溜边“顺入”中国主流市场……

　　人们给这些品牌起了一个名字，叫做“快销时尚品”，也为中国品牌的新生力量找到了一个新的，可以依托的平台。

　　于是，除了早有成就的本土品牌如美特斯邦威，森马等之外，亦谷YIGUE、杰克沃克、JASONWOOD等快时尚生力军，也及时登上了趋势列车，并且，迅速感受到了快时尚的“快效应”。

　　“在名气上，亦谷YIGUE要做中国的ZARA，30岁的ONLY和VERO MODA。在风格上，我们比它们更善解人意，我们能从内心真正满足和呵护东方30岁女人的心思，表达她们想要释放出来的神韵。”上海索雅时装有限公司总经理吴宏坤在形势大好的局面中，说得很自信。

　　可是，在快销时代无孔不入的今天，中国时尚快销品牌依然不能盲目乐观。“快销品”比起顶尖品牌，数量庞大到几十甚至上百倍，如此多的品牌在同一个层面上竞争，其激烈程度难于想像。

　　另外，事物的发展总是在轮回之中，今天的时代早晚有一天也会成为历史，无论60后企业家，抑或70后经营者，都不能以昨天或今天论英雄，而是要顺势于不同的时代，应对于不同的趋势。

　　“高”“低”碰撞

　　危机后的“金字塔黄金比例”

　　有人抱怨“快销时代”是盲目的时代，有人声称“高端品牌”将步履艰难。也难怪，每一次时代的变化，都会伴随着这样的碰撞与交叉，从不理解到理性对待，需要一个过程。

　　在被访的企业家中，对于时代碰撞产生的良性反应，很多人给出了理性的分析：服装品牌格局就像人体分割线一样，一定有一个最完美的架构，而快时尚时代的来临，会增强服装产业格局出现“金字塔黄金比例”的可能性。

　　中国服装品牌早期依靠尚不成熟的环境和机遇快速成长起来的一批服装企业，无意识地将少数几个国际顶级品牌当成了时尚产业的全部，从而一窝蜂地都要抢占中国高端品牌领域的那“几亩地”，以至于品牌发展在很长的一段时间里出现了“倒金字塔”局面。

　　这种现象尤以男装品牌为甚，从高端西服正装到高端商务休闲正装，大多数男装品牌即便不提自己是高端品牌，从产品分类到价格设置也都处于越攀越高的水平线上。

　　被错误理解的“高端”产生的弊病就是：趋同的“品味”导致趋同的款式，趋同的“价值观”导致趋同的价格观，品牌们在一样的视觉效果中，强迫消费者感受那微不足道的所谓“不一样”的东西。

　　正如上海堡尼服饰有限公司总经理汪荣泽最近感悟到的：在过去，这种模糊的高端概念很容易成功，因为老百姓不懂。可是，当新消费模式辐射全中国之后，如果男装品牌还固守不变，以往成功得快，今后失败的速度同样快。

　　“现在我们都在讲‘55387原理’，意思就是一个品牌留给消费者深刻的第一印象，眼缘占55％，耳闻占38％，感受占7％，所以，能让人记住的品牌，首先是在视觉上与众不同。”汪荣泽说。

　　金融危机对高端品牌的影响相对较大，那些国际顶级品牌也正是因此而黯淡，但不能就此认定高端品牌的时代已经结束。即便中国还没有形成奢侈品的土壤，但作为金字塔尖的那部分，高级成衣品牌无论任何一个时代，都不能被抹杀和取缔，因为即便在最混乱的二战时期，战乱也没有把高端时尚品从它的受众群脑海里抹掉。

　　就像中国高级女装品牌白领，从诞生就清晰地定位于金字塔尖的位置上，从文化理念到服务体系，营造的就是较为成熟的高端市场，所以，无论快销时代以什么样的速度辐射市场，也改变不了白领的对高端品牌的认知和追求。

　　“既然创造了这样一个品牌，我没有权利放弃、破坏或放任自己。”白领服饰有限公司董事长苗鸿冰说。

　　但客观地说，像白领这样从一开始就坚定地将“高端”渗透于血脉骨髓的品牌，在中国服装产业现有的格局中并不多。在危机爆发之前，更多所谓“高端”品牌，大多“高”得很盲目，归根结底是自我抬高“身份”的一种方式。

　　“事实告诉我们，高端品牌一定要有，但不能多，稳固的金字塔一定要有厚实的塔座，也就是平民快销时尚品将成为品牌企业中最主要的部分。”邱亚夫说：“原先人们不愿意去做塔座，因为人们把高低端与高低档混为一淆，现在很多人反思过来，一个优秀品牌，无论处于高低端，都是高档品牌。”

　　今天企业家的理性回归，多少有点“拜”危机所赐。可以这样说，危机之后，消费者变得理性了，平民消费变得普遍了，快销时代的到来，终于让中国服装金字塔座“敦实”了。

　　“买”“卖”碰撞

　　品牌究竟该听谁的

　　依文企业集团董事长夏华在访谈中说的第一句话是：“真正的市场一定是公众用钞票来投票所产生的公平结果。”

　　很精辟。几乎所有被访企业家都谈到了终端产品与消费者之间的沟通问题，尽管大家回答的方式和角度不同，但结论是一致的：新时代的消费者越来越有思想，设计产品一味地跟随不行，一味地引导更不行。品牌决定市场的时代已经过去了，因此，品牌与消费者之间的关系也发生着根本性的变化。

　　“买”“卖”碰撞的瞬间，令有些措手不及的企业家颇感头疼，曾经的“品牌忠诚度”不见了，即便年年买你的产品，一旦有一季产品没有让顾客有心动的感觉，他也会掉头就走进隔壁的品牌店。

　　尤其是快销时代衍生的快销文化，消费者观念更新的速度不比款式跟进的速度慢，而快销时尚品最大的生存基础就是拥有尽可能庞大的消费群，所以，快时尚品就必须浸泡在新事物的演变中，有能力的永远走在消费者半步以外。实力有限的也必须跟随观念风向的变化，而做出超快速反映。

　　设计师品牌和高端成衣品牌的问题在于：无论你面对是主流还是小众，都必须要有新鲜消费力量的流入，新消费群一定处于不同的时代背景和生活环境中，曾经打动人心的那些设计理念和元素，是否也能很好融于新受众群的审美意识中。品牌的“死守”与“跨越”，以及跨越的方向，突然间也会变得很“纠结”。

　　有的企业家认为：这个时代不再是谁来引导谁的时代了，消费者不喜欢你的产品，不代表消费者的水准比设计师差，能做到满足我们自己认定的消费群的口味，并且能感受到他们的变化而变化，就已经很难得了。

　　另一种看法恰恰相反：正因为消费者的口味千变万化，而且容易喜新厌旧，所以我们无法满足消费者的口味，既然如此，我们不如就做自己的风格，用自己的创造去吸引或者说引导属于我们的消费群。

　　两种观点都没有错，但似乎都不能真正解决被“纠结”的问题。

　　或许，在未来的一段时间里，每个品牌所面临的首要任务，就是如何平衡“买卖关系”这个看似简单的问题上。

　　任何一个企业家都知道“市场决定一切”的道理，可是，如何在“满足”与“引导”之间把握一个度，则完全要有一个相对完善的体系和机制来支撑的。最难的是，每个企业家的头脑中，要随时有一个“趋势表”，并且有勇气根据趋势的变化，来更新所有你曾经下过功夫，但显然已不在趋势上的思想。

　　掌握设计与终端的平衡，不同的品牌有不同的手段。但上海素然服饰有限公司设计总监王一扬的观点，应该能带给人们一定的启发和新的思考。

　　他说：“我认为最理想的品牌应该重新界定设计师与使用者(消费者)之间的界限，设计师或品牌的权利将被分散甚至重构，使用者将享有并参与到平等的权利之中。” 

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