最具竞争力品牌报告行业分析:车用润滑油

    国际品牌：与国外汽车品牌之间长期进行终端联盟合作，在竞争中占据了相对优势。

    国产品牌：销售终端对消费者的引导，必将成为突破洋品牌重围的重要一环，而其产品功效的细分，更是国际品牌无法比拟的。
    
    几乎所有进入中国市场的跨国石油公司，都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品。外国石油大亨与经销商的纷纷进入，使得中国润滑油市场又添变数。

    车用润滑油  2004市场争夺元年

    洋品牌与国产品牌、中央军团与地方军团的争夺才刚刚开始。

    润滑油，一个原本似乎并不引人瞩目的市场。但随着中国汽车业的迅猛发展，高端车用润滑油需求被无限放大；随着中国市场预期利润的不断扩大，国际石油巨头纷纷涌入。2003年11月，“长城”、“昆仑”、“统一”——三大国产润滑油领军品牌同时竞标央视广告黄金时段，吹响了国产品牌反击“洋品牌”的号角。

    2004年，成为国产润滑油品牌的“元年”
    
    一、“一致对外”与“内部争战”并存

    根据最新统计数据，2003年中国润滑油消费量达400万吨，销售收入超过300亿人民币，首次超过俄罗斯，成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国。然而润滑油市场也遵从着“二八定律”：占市场份额20%的高端产品享有市场利润的80％，而80％的高端市场是被国外品牌（如：壳牌、美孚、嘉实多等）所垄断（见表1）。

    中国车用高端润滑油的兴起得益于中国家用车消费的持续走旺和保有量的持续增多（见图1）。CMMS数据显示：2001年中国30个主要城市家用车保有率为3.1%，到2003保有率已递增至4.7%，2004年上半年家用车保有率继续上升至4.9%，比2003年同期增长17%.2004年车用润滑油在家用车消费者中的渗透率已达到5.8%，在广州则为9.4%，北京为6.5%.据预测，到2005年，仅轿车的养护消耗润滑油就将达到90亿元，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，市场潜力巨大是不争的事实。

    目前，中国润滑油市场形成了以美孚、壳牌、BP为核心的海外军团，以长城、昆仑为核心的中央军团和以统一为代表的地方军团。三大军团之争已经形成了中国润滑油市场“一致对外”与“内部争战”并存的局面。
    
    二、中国车用润滑油市场竞争格局解析

    （一）海外军团尽显“消费者占有”优势

    从车用润滑油市场消费者份额来看，以壳牌、美孚、嘉实多为首的“海外军团”的确出尽了风头。在大众消费者市场中，“海外军团”占了近50%的消费者份额。在高端消费者市场，消费者份额排名前五位中，“海外军团”更是占到了四席，合计占有消费者份额超过60%.美孚、壳牌等知名品牌，是随着跨国汽车品牌一并进入中国的。现在中国道路上行驶的中高档汽车大多数还是国外品牌或中外合资产品。国外汽车品牌与国外润滑油品牌之间长期的终端联盟合作方式，使得国外品牌润滑油在竞争中占据了相对优势。比如，美孚是“东方之星”（“奔驰”华东地区代理）在中国华东地区经营的奔驰服务中心的独家润滑油供应商。

    从表2中我们可以看出，目前中国市场上最为流行的德系、日系、美系和韩系车选用的润滑油品牌排名前三位的均是国外品牌（壳牌、美孚、嘉实多）。尤其值得一提的是，法国道达尔润滑油在法系车用润滑油中排在第一位，渗透率高达31.08%，仅法系车消费者就占到道达尔全部消费者的76.9%.此外，壳牌一直以来与意系车保持良好的关系，始终与法拉力紧密合作，意系车用润滑油中壳牌以35.72%稳居首位，遥遥领先于第二位的嘉实多。

    从消费者份额的比拼中，显然“海外军团”占了上风，这其中壳牌更以遥遥领先的姿态占据了大众消费者市场和高端消费者市场的“头把交椅”，在大众消费者市场中占据20.04%的消费者份额，高端消费者市场更是达到31.75%.这种状况的出现得益于壳牌的中国战略与消费者行为的准确把握。

    壳牌自1988年开始在中国开展润滑油业务以来，一直高举高打，宁失市场不降价格，宁失利润不降利润率，已经使红黄相嵌的扇贝标志在中国消费者心目中建起了专业、高档的品牌形象，而这一形象成为壳牌集团所有产品与服务的标志。这一点又恰恰吻合了车用润滑油消费者的购买特征。

    润滑油是典型的以品牌引导消费的产品，与普通日常用品不同，它的好坏和性能不容易被直观感觉；而且目前大多数中国消费者尚未将润滑油的费用计入用车成本，因此消费者在选择润滑油时更加注重品牌和服务，对性能和价格却不敏感。

    壳牌等洋品牌在中国的成功，固然有“国际企业合作”的影响，但这种品牌形象的树立与建设也值得国产品牌思索和借鉴。

    （二）中央军团荣登“消费者忠诚”榜首

    消费者忠诚度是衡量消费者重复购买的一个良好指标。在大众消费者市场中，车用润滑油消费者忠诚度的状况似乎与“消费者份额”的格局相似：三大“洋品牌”壳牌、美孚、BP跻身五强，国产品牌只占两席（见表3）。但我们可以清晰地看到，以中国石化为背景的地地道道的中央军“长城”荣登“消费者忠诚”榜首。应该说，这是整个国产润滑油品牌的喜讯，因为这表明：在国产品牌与洋品牌的竞争中，国产品牌的质量已经得到了中国消费者的普遍认可。

    这也从另一个层面反映了一个问题：“国产品牌”品质不逊于“洋品牌”，“洋品牌”也不见得适合中国。具体而言，国际上的知名洋油大多是成熟产品，但来到中国后，如果不“入乡随俗”，那么它并不是中国用户的最佳选择。首先，由于汽车在中国的使用寿命高于发达国家2～3年，而且中国城市普遍堵车，加速了发动机的老化，再加上中国沙尘较多易导致油路堵塞，所以对润滑油的纯净度要求较高，而“洋油”是在欧美相对良好的环境下进行检验的，因此往往在中国会遇到麻烦；其次，本土产品是结合我国现实状况进行研发的，充分考虑到了国情、车况、气候、路况等诸多因素，尤其是产品功效的细分，这更是国际品牌无法比拟的。

    正是本土化“专业性”研制标准，使得国产品牌逐渐赢得消费者的信任。而且长城、统一等更是以其大力度的宣传手段和日益成熟的营销手段，博得了消费者越来越多的青睐与认可。

    （三）地方军团拔得“成长增速”头筹

    2004新生代CMMS数据表明，在中国大众消费者市场中，统一润滑油以57.56%的成长指数拔得中国车用润滑油市场“成长增速”的头筹，成长指数高出第二名近1倍（见表4）。

    在竞争日益激烈的中国车用润滑油市场中，作为一家最初启动资金只有300万人民币的民营企业，统一这匹黑马着实让人不敢小觑。2001年统一润滑油的绝对渗透率仅为0.22%，到2004年上半年已增长为0.55%，3年半的时间渗透率翻了一番。统一增速最为明显的是2003年，渗透率从2002年的0.22%猛增至0.43%（见图2）。

    统一的飞速成长很大程度上得益于统一的广告宣传和经营策略。统一在2003年美伊战争期间的那则“多一些润滑，少一些摩擦”的著名广告，使更多的人记住了北京统一石化有限公司以及他们的产品——统一润滑油。

    统一的成功还是其经营策略的成功。在所有“海外军团”和“中央军团”在一级城市争夺得不亦乐乎的时候，统一石化的策略是，把全国市场分为三级。在北京、上海、广州这样的一级城市，主要塑造品牌形象。二级市场的竞争没有那么激烈，统一主要做销量，第二做形象，争取市场份额第一。在三级市场，统一要争做绝对的第一。

    现在，统一石化在国内市场已经建立起号称的“四最体系”，即最大的销售网，最多的经销商数量，最多的产品，最强的覆盖力。统一石化在全国有2600家一、二级经销商，连拉萨、喀什都有，产品直接到达县级市场和目标客户。产品网络最大化的发展已经成为统一石化的最大优势。

    统一的成功不是一日而成的，它在广告宣传方面的成功也引发了中国润滑油市场整体宣传的热潮。毫无疑问，未来中国润滑油市场的争夺不仅是产品的争夺，更是品牌的争夺。

    三、中国车用润滑油营销启迪

    从国外润滑油品牌在中国成功的经验以及目前国产品牌所做出的努力，我们可以清晰地看到，“品牌”建设在润滑油市场竞争中的重要地位与意义，而且目前也是国产品牌树立品牌形象、营造品牌文化的绝好时机。大部分国际品牌在中国市场的走红是因为其利用部分中国消费者的“崇洋”心理，强调品牌外来的价值，而忽略了消费者在实质上的感受，目前国外润滑油品牌普遍在中国市场上透支品牌价值，鲜有国际品牌进行大规模广告宣传，也很少与中国消费者进行深度沟通。利用这样一个时机，国产品牌大打宣传战，大做消费者文章势必会有良好的市场反馈。

    然而，“品牌”并不是全部，对消费者购买行为的了解，对终端消费的剖析，也是润滑油市场竞争中的一把“利剑”。

    从消费者行为研究角度看，中国车用润滑油个体消费者的消费行为差别较大，大体分为四类：对润滑油知识比较了解，属于理性消费，这一部分消费者比重非常小；凭借汽车制造商推荐或广告宣传来选择润滑油；低档车用户比较看中价格而忽视产品内在质量，这就给低档甚至伪劣产品留下了生存空间；一些新车主不清楚自己车辆所需润滑油的状况，完全将车辆保养交给维修厂。

    由此可见，目前中国润滑油消费尚处于不成熟消费期，因此通过销售终端对消费者行为进行正确引导必将成为国产润滑油品牌树立品牌知名度，扩大市场占有，突破洋品牌重围的重要一环。

    此外，与汽车生产厂商的紧密合作，通过汽车生产厂商指定或推荐的方式到达消费者，应该说是国产润滑油提高知名度和消费者份额的一条捷径。

    2004，的的确确成为了中国润滑油品牌的“元年”。然而事实上，洋品牌与国产品牌、中央军团与地方军团的争夺才刚刚开始，一场酣战正蓄势待发。

    2004中国润滑油市场大事盘点

    昆仑：荣登奥运“金牌榜”

    2004年8月13日，昆仑以3280万获央视奥运金牌榜冠名权。奥运16天，昆仑伴随32枚奥运金牌的诞生一同进入亿万观众视线。

    长城：F1赛场好风光，北京奥运再发力2004年9月26日，“长城润滑油牵手F1”。当世界目光集中到了中国上海国际赛道，长城润滑油也敲开了迈向全球市场的大门。

    2004年即将结束之时，长城润滑油再次发力体育，成为北京2008年奥运会正式用油。

    统一：2005央视新标王

    2004年11月18日9时16分，统一以3600万夺得2005央视黄金段位广告标王，捧得央视A特段第一时间单元第一选择权。

    三大国产润滑油品牌的营销之争，广告之争，这一切仅是2004中国润滑油市场的“一斑”。世界石油巨头的涌入，带给中国市场的或许是对整个市场格局变动的深远影响。

    美国第三大石油公司——康菲

    7月2日，康菲（ConocoPhillips）公司在北京宣布：康菲石油全系列润滑油品正式进军中国，积极抢攻国内竞争激烈的润滑油品市场，目标指向高端市场。

    国际500强企业马来西亚国家石油公司

    7月14日，马来西亚国家石油公司在上海宣布向中国市场推出该公司优级汽车和摩托车发动机油系列，正式宣告加入中国的润滑油市场。两款润滑油产品，同样定位于高端市场。

    此外，巴西油气公司Petrobras，马来西亚国家石油公司Petronas，欧洲贸易商Trafigura和新加坡贸易商HinLeong也相继在中国建立原油销售或油品贸易业务公司。科威特石油公司也有涉足中国的意愿。

    几乎所有进入中国市场的跨国石油公司，都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品，因而外国石油大亨与经销商的纷纷进入，使得中国润滑油市场又添变数。

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