营销突围之欲卖先“买”：零企怎样买顾客的心

　　时下国内零售营销卖埸或厂家在客流高峰时段，为吸引顾客注意促进销售往往均安排专职人员大声 “叫卖”或以成惯例；各零售卖埸或在传统的节假日时进行的营销购物赠券活动如买300元送300元、会员折扣等也已成经营常态，他们都有一个共同点就是围绕如何卖。这种高峰时段人多、拥挤、嘈杂、热闹！对于卖埸来说除去安全隐患不说，是否为会对影响到顾客，尤其是给中老年顾客造成生理或心理某些不适，抑或令渴望幽雅的高消费顾客望而却步呢。

　　现自金融海啸爆发以来，本土许多零企业绩增长乏力，单店效益创历史新低！近年来各零售商与上游合作厂商可谓绞尽脑汁、费尽心思在营销“卖”的方面下足了功夫，但消费者似乎越来越不买帐了，传统的零售营销是不是已经进入死胡同？孙子曰：“兵无常势，水无常形，凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”古代兵家在战埸上都讲究奇正结合、以奇制胜的。意思是善于出奇制胜的人，其战术变化，就像天地万物那样无穷无尽，像江河之水那样通流不竭。那么我们零售营销在这埸激烈的商战埸中该如何以奇制胜、以奇突围？这个问题相信一直困绕着我们一代又一代零售专业营销人仕。

　　作为零售企业或供货厂商注重销售或“卖”原本无可厚非，但问题当我们成千上万的企业都在“卖”的时候，犹如千军万马齐过“独木桥”，难免有些企业会从这个“独木桥”上掉下去。如何才能另避蹊径取他山之石，用全新的思维或全新营销视角变被动为主动，避免从这个“独木桥”上掉下去？记得金庸著名的小说《射雕英雄传》中，郭靖等人离开桃花岛后，因船坏了被迫与西毒欧阳锋同船，西毒欧阳锋放蛇逼迫郭靖要求默写《九阴真经》的绝世武功秘笈，后来郭靖依洪七公的主意将《九阴真经》倒背默写了一份给欧阳锋。谁能想到这个倒背给欧阳锋的武功秘笈，反倒助其练成了绝世武功。其实，欲要炼成我们零售营销的“绝世武功”我们何尝不可以将“卖”倒过来思考如何“买”呢，我们与其终日苦思冥想着如何“卖”得更多，是否反过来思考如何向顾客“买”以奇制胜而无穷于天地呢。

　　我们作为专业“卖”埸，为什么要不“卖”反“买”？

　　几百年前我们的祖先就主张“君欲取之，必先予之”，引申开来就是我们取之前要先给予、我们卖之前要先买。其实主张欲卖先“买”，向顾客“买”也早已不是什么新鲜事。国内家电制业的标杆---海尔 CEO张瑞敏就一语道破了营销的真谛！他主张营销是“买”不是“卖”。我们作为零售企业或供货厂商要先向顾客“买”东西，我们要买他们的满意、信赖、口碑、忠诚、愉悦、体验……买他们的“心”等。在消费者越来越理智，商业竞争日趋激烈的今天，零售企业或供货厂商们要商品或服务趋同质化的情况下，打破惯性思维的樊篱，或用逆向思维等以奇或奇正结合等才能规避同质化竟争，以适应市埸与同业竟争的需要，我们要在做产品研发、设计、制造工艺、用料、生产、包装、营销等的时候就要从顾客那里多“买”，使产品未进入流通渠道或在进入流通的时候能够化被动为主动，化腐朽为神奇。

　　零企怎样“买”顾客的心？用什么“货币”才能买到？ 

　　如果，我们零售企业或厂家在做营销时，假如没有那么急功近利，我们首先考虑的是如何“买”？一家卖埸（超市或百货）往往拥有各种层次不同的目标消费群体，他们或她们在营销活动及消费过程中，他们的购物体验是完全不同的，那么，作为零售营销企业的专业营销人员应思考如何通过满足各种不同类型的消费群体？以求获得顾客最大的满意度。对营销过程中的细微睱疵洞察若炬，我们将原来“挖空心思”做促销转移到重视顾客向顾客“买”他们的满意、他们愉悦的体验，多为顾客在购物体验的营销各环节、便利、硬件环境、拿取工具、试吃、试用等方面为顾客提供便利，长此以往持之以恒必能有所收获，远胜于一个投入巨资的花哨促销。

　　［案例］某连锁企业摒弃众多花哨的促销方法，他们下决心在营销方面返璞归真，回归到营销的本质，他们更多的是将以前用来花在卖的时间，转向重点研究如何向他们的目标消费群体“买”，包括顾客在店外未进店前、到进店、浏览商品、挑选商品等的各营销环节的演示，寻找哪些营销环节中需要向顾客“买”。他们在模拟核心主力目标顾客购物过程中的不同体验时，发现在购买鲜肉、鲜鱼等生鲜商品时，由于“顾客”喜欢挑选、又容易脏手，该超市却没有为顾客准备适宜拿取、挑选的工具供顾客选购，于是马上着手改善，结果“买”到顾客好评、愉悦、信赖、满意、感动！这家超市时时为顾客着想，为顾客创造感动，他们只是在“买”的方面稍加努力而已，便赢得顾客的青睐！于是，顾客自然口碑相传，令该店购买生鲜的顾客人数大增。

　　以上案例所见如何“买”却并非像传统营销中的“卖”那样，要花大笔资金，投入大量人力、物力才能“买”到，何况传统营销的“投入”与“产出”也越来越失衡，投入越多，产出不多，甚至卖得越多，毛利亏损越多！

　　用什么样的货币来“买”顾客的忠诚度、满意度买顾客的心？ 

　　首先要深入研究门店商圈市埸的各个目标细分市埸，各种类型或消费档次的顾客群体需求、购买习惯、生活方式（如中老年与青年消费与购买方式则会不同）、消费观念、购买方式等。零售企业必须弄彻底研究透彻顾客现在在想什么？并通过现在的需求特征预测其未来潜在消费需求，现阶段顾客期望我们怎样做才满意？企业内部资源如何倾斜，真正完全地站在他们的立场去思考，去发现问题同时也是寻找商机，并在此基础上来研究商品的组合（现各卖埸商品组合几乎千篇一律）、商品结构更新频率、价格带设计、促销方案等。

　　【案例】英国知名连锁超市威廉默里森的行销主任贝茨，以自己的经历，点出了“买”到顾客的心的真谛！一天中午，他在忙碌的用餐时间，来到附近一家咖啡店。那地方十分忙碌，轮到他付钱时，那位年轻女店员说：‘咖啡我们请客’。我们问她为什么，她说，让我们等待的时间不该这么久。这个朴实、温馨的营销的行为已经“买”到了顾客的感动，这家店铺会从顾客未来的消费中，赚回这几杯免费咖啡的钱。因为它已真正“买”到顾客的忠诚包括顾客的心。

　　近年来众多的零售企业都纷纷祭出做“短板”的营销行为，如买100送120，或祭出“全城最低价”来“血拼”等不一而足，而鲜有企业立足“长线”在感动顾客方面，在如何经营顾客的“心”方面静下心来思考，并拟定适合本企业的营销战略与经营政策的。我们零售企业或供货厂家在开展营销活动时都往往充斥着一些花哨、不实惠或哄骗、引诱等有违商业道德或营销本质的内容，比如在给顾客买200送300元的营销活动中，有些不过是花哨的噱头，而并非真正送足300元，而是购物券中还包括一些美容护理券、餐饮券、电影券等促销券。而鲜有企业静下来心，认真思考如何通过一些实实在在经营措施，包括改善硬件、卖埸陈设、拿取工具、试食试用等方方面面便民服务内容，或许不做那些花哨的促销，从企业短期盈利看或会有所减少，但从长远发展如上述案例中的咖啡馆一样，假如我们已经买到顾客的愉悦、满意、感动、忠诚，买到了顾客的心，我们短期的损失顾客会在未来帮我们赚回来！

　　笔者深信，随着未来零售竟争的不断深化，消费日趋理性的背景下，零售格局必将彻底根除那些依靠耍手腕、忽悠或惯于使用伎俩等蒙骗消费者的企业，他们必将湮没在这埸浩浩荡荡的商战滚滚硝烟中。那些始终坚持时时为顾客创造感动，创造满意与意外惊喜的企业，他们始终坚持在日常营销活动中不断地、真诚地去“买”顾客的愉悦体验、满意、忠诚的企业，他们才是未来营销的真正赢家！他们因为持续地、努力地不断地总是去“买”，不断地给予，他们最终一定会“买”来企业生机蓬勃的未来！
 

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