专家:
娱乐营销 互动是关键
业界认为,如果广告只是独角戏的话,那么“事件赞助”就是一种对话。这实际上是说,广告是一种单线程的传播途径,接收者没有途径反馈。而“事件赞助”,是指通过赞助或冠名一些娱乐栏目或活动,为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径。消费者将从大量的市场活动或通过先进的技术支持参与互动,赢得对品牌的认知度,甚至可以使品牌渗透进人们的生活,产生巨大且持久的效用。
“一些影响甚广的娱乐节目或活动,甚至意味着引领潮流,吸引众人的目光,远离同化,可以为品牌和消费者所吸纳,它是一种与消费者对话的方式,是品牌建立感情纽带的工具。”
有关专家表示,作为品牌的操盘者,必须很清晰自身的品牌性格与其他同类竞争对手的差异在哪里,它的发展轨迹和目标是如何界定的。然后在这一过程中,对自己的目标群体进行再细分,针对这一群体的特性,选择他们所热衷的娱乐明星或娱乐事件进行品牌营销。
在曹芳华看来,企业要用好娱乐营销,首先要讲究关联度。关联度包括两个层面,一是品牌所运用的娱乐资源的受众与品牌核心消费群体的契合度,二是品牌所运用的娱乐资源与品牌形象、品牌价值的契合度。如果脱离了这两个契合度,那么娱乐营销很可能就是对牛弹琴。
“并不是所有的品牌都适合娱乐营销,如果娱乐营销所整合的资源与品牌的调性和品牌的形象有偏差,那么其效果往往就是叫好不叫座。因此企业在开展娱乐营销之前,必须做好娱乐资源与品牌形象之间的价值评估。”
“同时,简单地通过代言、赞助的方式其实只是给品牌穿上了娱乐营销的外衣,受众的认可度和认同度是有待商榷的,因此,要进行深度的娱乐营销,必须基于娱乐资源的整合,强化品牌与受众之间基于娱乐精神的价值互动和交流。”曹芳华表示。
不过也业内人士认为,娱乐元素是易变的,一旦没有掌握好娱乐的新鲜度和喜好期,其风险性是巨大的。同时,娱乐活动的执行力也是非常重要的一环,这些都必须引起品牌的重视。
特步娱乐带来的思考
近日,CCTV《对话》栏目邀请特步副总裁叶齐近距离重现特步的娱乐之路,叶齐的一句话,让记者印象深刻,“大家都觉得,只要找个奥运冠军,像个标签往鞋上一贴,这个鞋肯定就成功了!”
这句话映射了晋江品牌在集体崛起初期的局面,大家几乎采用相同手段———模仿,用叶齐的话说,“体育用品都去模仿耐克,模仿阿迪达斯,模仿李宁,模仿泉州一个成功的品牌———安踏,都去请中国的奥运冠军来做品牌的代言人。疯狂到什么程度,做运动鞋的,他去请跳水运动员来做代言人,大家都知道,跳水运动员是根本不穿鞋的,找一个根本不穿鞋的做鞋的代言人。”
运动人群有一个规律,处在金字塔最顶端的是国家级的运动队,接着是专业运动员,再就是运动爱好者,最下面的是普通消费者。对于中国这个特定的消费市场来讲,金字塔的底层是一个坚实的市场根基,而这是一群以娱乐、生活和工作为主的人,他们运动不强调专业性,注重的是养生,穿上去更喜欢漂亮、得体、个性或品位。
娱乐对于运动品牌,可以说已经不是什么新奇的东西,但很可能是最有效的东西,中小品牌完全可以借助娱乐明星完成品牌认知和知名度的提升,再依靠一定的体育资源的支撑,保持本来的运动本色,而同时也为品牌开拓了一片“非专业运动市场”。