云烟：贵族的新生

　　狄更斯以法国大革命作为时代背景所写的小说《双城记》开头的一段话说：那是最好的时代，也是最坏的时代;是智慧的时代，也是愚蠢的时代??是充满希望的春天，也是令人绝望的冬天??

　　对于刚成立一年的红云红河集团来说，这算不上一个最好的时代——

　　我国于2001年加入WTO，从此烟草国门被迫对外打开，菲莫烟草、英美烟草、日本烟草等烟草集团对中国厉兵秣马、虎视眈眈。

　　自2007 年9 月美国次贷危机爆发后，国际金融危机加速蔓延形成金融海啸，居民消费预期受到较大影响。烟草行业特别是高端卷烟的需求弹性大，受宏观经济的影响更大。

　　2003年11月10日，我国签署《世界卫生组织烟草控制框架公约》(WHO FCTC)，国内国际控烟浪潮方兴未艾。

　　同行的威胁亦不容小觑。卷烟工业企业集中度进一步提高，在品牌方面出现了一批异军突起的后起之秀，它们完成了从区域性品牌向全国性品牌的转变，导致对市场资源的争夺更为激烈……

　　可这也是一个最好的时代——

　　挑战往往蕴含着机遇。决策者意识到：应对狼来了的最好办法，只有首先让自己变成狼，才能不被狼吃掉。如何成为狼? 国家烟草专卖局从2002年开始提出了“大企业、大市场、大品牌”的目标，2009年全国烟草工作会议把“卷烟上水平”作为行业三大中心工作之一，事实上作为中心任务，行业多年来一直在实践它。只是在每个阶段，“卷烟上水平”的内涵都不尽相同，从过去几年的规模上水平、销量上水平、利税上水平、调控上水平，到下半年的结构上水平。到底“上水平”的本质在哪里?

　　经济发展早就给出了答案：在中国，企业管理者终于意识到，只有品牌，才是企业真正的财富。赐予产品不朽的灵魂，将品牌的精髓深植于消费者心灵之中，这才是世袭罔替的财富。尤其在红云红河集团看来，“卷烟上水平”，归根结底就是——品牌上水平。

　　云烟的贵族之路

　　2008年11月8日于昆明的一场整合大会，宣告了红云红河集团的正式成立，并荣膺中国第一、世界第五大烟草巨头。世界级的体量并不意味着万事大吉、高枕无忧。在2009年11月11日的“云烟”品牌工商协同培育总结会上，里斯公司作为集团的第三方咨询机构，公布了历时6个月的调查成果：虽然拥有“曾经的高档烟”、“以前抽不起的好烟”等诸多宝贵的心智资源，云烟品牌却在当下面临着“品牌核心理念相对缺失、品牌定位不够清晰、产品架构不尽合理、宣传手段还需丰富等客观差距”。

　　这让云烟这个出身贵族的品牌多少有些尴尬。

　　我们来回顾一下云烟的贵族之路：1958年，云烟采用全国首创唯一使用云南烟叶的单一配方，结束了云南无甲级烟的历史，超越英国王牌卷烟“茄力克”，同时也成就了云烟品牌的高贵血统;1959年，毛泽东的一句“好烟，好烟，想不到云南出了这么好的烟!”更使云烟达到了尊贵的顶峰;云烟的尊贵之旅并未到此结束，1994年推出超高端的云烟(极品)，开创了高品位、高质量、高防伪卷烟时代;2004年云烟(印象)面世;2008年云烟(软礼印象)推出。

　　必须说，云烟的贵族之路走得可圈可点，它释放出了巨大的品牌能量，在高端市场取得了较大的突破。半个世纪以来，它的贵族血统如影随形，从未泯灭。

　　可一切并非完美。

　　从上个世纪末到2003年品牌整合的序幕拉开之前，烟草行业逐渐进入市场时代，纷纷加快了新品开发进度，云烟也没有例外。在这个阶段，云烟以消费者需求为出发点，陆续推出了不同规格的产品，如云烟(极品)、云烟(红)、云烟(醇香)、云烟(软珍)、云烟(金牌)、云烟(e时代)、云烟(紫)等一系列新品，产品档次横跨一、二、三类，价格从6元/包?100元/包不等。

　　阿尔·里斯在《聚焦法则》一书中提出集中经营的理念，他认为，品牌竞争力与产品线长度成反比。打造品牌的目的是为现有业务创造更多顾客，而非为现有顾客创造更多的业务。消费者最终会信任专家品牌。因此，在心智竞争时代，品牌的力量和产品的数量成反比。品牌的盲目延伸只会稀释消费者认知，削弱品牌力量;聚焦才会强化品牌竞争力。

　　所以，尽管满足了不同档次消费者的不同需求，品牌活力增强，并且市场份额逐步扩大，收获了稳定的销量，云烟品牌同时付出了惨痛的代价：随着卷烟消费水平的日益提高，10元以下的产品逐渐被消费者认为是中低档产品。低端产品的大量存在，使得云烟的贵族血统受到冲击。受其影响，部分消费者甚至开始认为云烟是中低档品牌!

　　云烟，这个血统纯正的贵族，怎会安心接受这样的冲击?

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