云烟：贵族的新生

　　精品系列

　　较多人士认为，10元的云烟(紫)对云烟品牌并无甚裨益。尽管40%的零售来自于云烟(紫)，尽管它在云烟品牌中增速最快，成为10元/包价位烟中全国销量最大的产品。但是从品牌高端形象塑造考量，10元的云烟卖得越好，对品牌的伤害就越大。然而作为卷烟消费的主流价位段，维系和巩固云烟(紫)形成的全国第一规模仍是新集团的核心业务。

　　新集团想出了一个绝妙的主意：由于在消费者心目中，“紫云”已经成为约定俗成的称呼，干脆把“紫云”注册成一个独立的商标来区隔云烟。目前，这项工作正在进行中。如果“紫云”能够成功申请，这便是一个典型的多品牌战略——这是一个非常特殊的品牌战略。指的是，企业因长期战略考虑，推出一个或多个完全独立的品牌。

　　历史最成功的独立多品牌均出自汽车行业，一个是通用的钍星Saturn汽车，另一个是丰田的雷克萨斯Lexus。直到今天，很多外国人都不知道自己买的Lexus汽车是丰田出产的，还以为它是一辆美国车。

　　可以看出，多品牌战略的初衷，往往是避免消费者在后来品牌和原有品牌之间产生关联。如果“紫云”能够申请成功，就既保证了规模，又避免了对云烟品牌的伤害。不失为高明的运作手法。

　　夯实地基

　　品牌管理是 “品牌营销管理”和“企业基础管理”组成的双重结构。企业基础管理是对品牌营销管理的支持和保障，如营销组织的构建、资金的筹集、企业的战略规划、经营理念和人力资源管理等。基础不稳，将很难搭建品牌管理的专门平台。

　　大多数本土企业与西方企业品牌管理的最大区别在于：前者在“品牌”旗帜下，忙着为基础管理“补课”;后者则在完善的企业基础管理下迈向专门化的品牌营销管理阶段。正是体认到这一点，红云红河这个年轻的企业非常重视基础管理制度的建设与创新。

　　新品开发

　　在新品开发环节，新集团实施了营销与技术联合项目制。围绕新品名称、包装、吸味、宣传定位、品类创意、上市策划等做了充分的对接;在研发过程中，由营销人员和产品研发人员组成联合市场调研组，带着阶段性新产品深入市场一线，面对面听取销区客户和消费者意见，并结合反馈信息对新品做进一步的市场适应性调整。

　　促销管理

　　在促销管理环节，冯斌认为：促销只能是暂时的推动，所以市场上经常会出现一促就销一停就死的现象。真正的畅销产品必须要把产品的形象建立到顾客的心灵深处。烟草的促销行为无非积分、抽奖、买赠等，一旦短期促销行为过多，市场价格和社会库存容易波动，会对品牌形象、经销商积极性、消费者购买信心等造成损伤。因此，促销计划的立项极其审慎。

　　决策机制

　　欲使营销队伍的高效化，决策生成机制是关键——是自上而下，抑或自下而上。谁来呼唤炮火?自然是由听得见炮声的人来决策。这样，一线作战，才能由单兵作战转变为团队作战。真理绝对不会出在办公室。

　　市场投入

　　“规模、增长”历来对烟草业有着较大的权重，因此，按照惯例，市场投入会和销量成正比。在新的形势下，集团综合考虑长期利益与短期利益，会根据区域市场对企业的战略意义来决定市场投入，根据不同特点制定不同的市场拓展策略。增幅较大的市场继续坚持发展(类似于云南、四川、安徽、贵州、河北、新疆等市场)，营销资源投入要侧重倾斜;增幅持平的市场注重保持(全国70%的省份属于此类)，资源投入要确保基数不下调;增幅偏低的市场则侧重维护(类似山东、广东、广西、北京、深圳、江西等市场)。

　　经过一年的运行，红云红河集团交上了满意的答卷。云烟品牌2009年的集中度和结构都有所提升，今年1至10月，一类云烟销量达到27.6万箱，同比增幅达到19%。云烟(软礼印象)、云烟(印象)和云烟(软珍品)都实现了较大幅度的增长，而整合后精品系列的代表云烟(紫)销量达到64.93万箱，增幅达到26%，展现出良好的增长势头。力争实现年初制定的“4122”发展目标。

　　优秀品牌的打造，绝非一朝一夕之功。它更多依靠的是冷静、理性和足够的耐心，需要的是在短期利益和长期利益之间的权衡与取舍。半个世纪香如故，在国家局的支持下，在集团的统一领导下，云烟品牌的贵族之路仍要走下去，而这次，会走得更坚定、更成功!(作者:白哲)

http://blog.ppzw.com/

上一页  1 2 3 4