雪铁龙恋上阿玛尼，C5跨界营销时尚典范

　　今年9月，北京现代推出i30轿车时，广告中没有提到车本身的内容，而是通过韩国性感天后李孝利演绎时尚。三星手机，就是通过玩类似时尚路线，获得的成功。

　　东风雪铁龙也需要，寻找一个符合C5气质的品牌联想，来匹配自己商务精英阶层的定位，同时要把中国元素植入其中。首先找到的是范曾，“清新俊逸”，是范曾的书法美学追求。这符合C5追求的“低调而不保守”。

　　东风雪铁龙市场部长王涛和公关主任张宏汉，一次在机场，见到一个登喜路广告牌，“一个男的在雪地里面走”。张宏汉指着问王涛“怎么样？”“还行”（品质感还在）。两个人开始讨论，和登喜路这样的牌子建立联系的可能。

　　理想选择是阿玛尼。乔治·阿玛尼的设计哲学是，“典雅，则是在喧闹的潮流中持守宁静”。这也和雪铁龙的欧洲血统吻合。现代、简约的品味感和意大利的设计感，让许多喜欢阿玛尼的人，感觉有品质而不花哨。

　　“打开车门，皮质座椅设计成阿玛尼经典的银色或黑色，在座椅或者仪表台某个不起眼的地方，用阴文刻上车主的名字……”再辅以赞助秋冬季时装发布，让C5成为设计师和明星座驾。

　　“这就是想告诉你，C5也是这样的。”张宏汉告诉记者，如果C5出一个限量版，一定会让客户有稀缺感和尊贵感。他正在设想向公司提议，打造一个类似阿玛尼版的限量版雪铁龙C5。

　　找回法国血统的尊严

　　雪铁龙在中国的产品，除了早年的富康，没有一个可以算是成功，C5国产前的进口销售数据也乏善可陈。如此局面给中国带来的印象是，雪铁龙就是富康。品牌遭到全面矮化。

　　法国总统希拉克的座驾是雪铁龙C6，这款车几年前在中国完败。原因除了雪铁龙中国营销投入和执行不力外，最大的问题，就是品牌支撑力不够。

　　这款车从配置和技术上，其实比奥迪A6等并不差。第三代主动液压悬挂技术（底盘主动升降），是其最大卖点：在高速公路上，速度很快时底盘会主动下沉，贴近地面保持行驶稳定性。遇到颠簸路面，地盘可主动升高，过滤掉路面不平。

　　C6打的是个性高端商务的概念。由于在这之前，富康对雪铁龙品牌的影响太深，让很多购车人犹豫。曾有意向者咨询周围朋友，最后大家对该车的反馈是“大富康”。周围人对品牌的不认可，让这位顾客不敢买了。

　　“如果这个车挂保时捷车标，会怎么样？”雪铁龙内部经常这样反问自己。

　　除了品牌形象被扭曲，为了追求法国的设计感，雪铁龙产品很大程度上，牺牲了使用功能的人性化，一些功能设置让消费者感到不方便，也使一部分喜欢雪铁龙设计的人流失。而这恰恰是日本车的优势。

　　今年下半年，国产雪铁龙C5进入上市准备期，在中国屡败屡战之后，东风雪铁龙品牌部面临一个严峻的课题：C5只许成功不许失败，因为雪铁龙在中国已经无路可退。

　　如何扭转雪铁龙品牌的颓势？一场品牌复位运动开始了。

　　当认真思考过“品牌是什么”后，东风雪铁龙找到了答案：品牌就是不断做加法。用各种元素去强化自己的血统和基因。在这之前，雪铁龙在中国恰恰没有沿着这条路走。因为业绩不佳，东风雪铁龙的营销长期以销售为导向，一直不敢倾力去做品牌，系统地强化基因。

　　其实很少有人知道，雪铁龙在欧洲这个豪华车天堂，一度风光无限——世界第一款前轴驱动轿车、世界第一款液气联动悬挂轿车、欧洲第一款量产车……雪铁龙品牌在90年时间里，以创领全球的胆略和先进的技术工艺，始终引领着世界汽车工业的发展。

　　这光荣的90年历史，给东风雪铁龙提供了很多延展营销的素材。现在需要做的，就是补上欠账多年的品牌一课。

　　品牌，就是给人一个购买理由

　　一个成功的品牌，必然有专属于自己的概念。比如腕表“百达翡丽”，宣扬的是保值的概念，传达的信息是“可以给孙子戴的”。

　　而穿阿玛尼的人，具有这样一种特质：不想跟别人一样，但是又不想跟别人太不一样，希望跟别人保持细微的差异。这种用户和C5寻找的目标客户特质是一样。

　　近几年，分众传媒老板江南春，一直在对外灌输他的“生活圈媒体”概念，言下之意，品牌就是一种生活形态和价值观。而实现的途径就是精准营销。“如果C5的营销和广告，能进入阿玛尼用户的生活圈，必然会引起阿玛尼用户关注。”有广告界人士认为。

　　目前，在精准营销的执行和控制上，做得最好的是奔驰。奔驰旗下产品，是豪华车里最丰富和差异性最强的，无论是奔驰S级走尊贵路线，还是SMART走时尚概念，都能自成体系而不互相干扰。

　　从今年开始，奔驰（中国）提出了“24小时生活圈”的广告概念：“早晨7点起床，打开收音机能听到奔驰；吃早饭时，翻开财经报纸能看见奔驰；出门，高档社区的电梯里有奔驰；走进写字楼，电梯里还能看到奔驰；进入办公室打开电脑，高端网页上有奔驰；午餐时，在高档餐厅的DM杂志上有奔驰……”

　　牢牢锁定目标用户的生活圈，潜移默化形成对我的品牌忠诚度，已经得到越来越多中高级车型的认同。最典型的是日本品牌。广汽本田第八代雅阁在营销上，已经从原来的单一情感牌中脱身，品牌的生活方式概念植入越来越多。日产天籁走步更早。目前依然坚持主打产品性诉求的品牌，只有丰田。

　　这种策略的变化，是一个从传统的品牌被动灌输，主动向消费者心理认同迎合的过程。道理很明显：即使同一个品牌，产品之间也是有差异，营销如果过于强调产品性诉求，品牌的积累是无序的。任何品牌都需要传递给外界明确的信号——“我是谁”。

　　“说白了，就是要给我一个购买你的理由。”有营销专家这样总结。

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