董酒复兴：塑造一个现代品牌

　　中国民俗文化传播定位最成功的我认为是金六福的“福”文化。中国人都对“福禄寿喜”这种文化十分认同，而金六福巧妙嫁接这种“福”文化，使得自己成为中国普罗大众祝福文化的代用酒，这种民俗文化的精准定位与巧妙传播，使得金六福在通路产品面获得了巨大的成功。此后，金六福围绕“福”文化推出了一系列核心品牌，“六福人家”，“福星”酒等品牌，有利地强化了自己在“福”文化上的战略地位，奠定了金六福系列产品在中国白酒市场战略地位。同样地，江苏高沟酒业在中国“缘”文化上也走出了一条康庄大道，通过“缘”文化塑造，创造了中国最大的“缘酒”品牌效应，其“今世缘”品牌已经成为中国白酒品牌中，缘文化代表性品牌。
 
　　中国民俗文化用作品牌定位开创了中国白酒品牌定位新纪元，而作为来自于贵州遵义的董酒是否能够成为中国某种民俗文化的代言？“董”这个字在辞海中的解释非常简单，而题条中的更多是历史上人物名字，因此，作为民俗文化，很显然有一定的难度。但是，如果结合产地文化的特点，即董酒诞生于贵州郊区的董公寺，则在民俗上或许有一定的延展空间值得思考。
 
　　第三个特征，中国人哲学观作为品牌定位的方向。国内成功白酒品牌中也有很多选择了中国传统哲学作为定位方向，同样获得了比较大成功。中国是世界上一个传统的哲学大国，冯友兰将中国哲学分为“子学时代”与“经学时代”，其中中国哲学的子学时代有400多年历史，形成了儒家，墨家，道家，法家，阴阳家，纵横家与孔子，墨子，老子，庄子等等诸子百家的哲学历史，而中国白酒在呼应中国哲学上做了大量卓有成效的尝试。如四川沱牌的舍得酒，大舍大得，小舍小得，不舍不得，体现是一种朴素的辩证观，定位就是辩证思考的老子哲学，如五粮液集团的“和谐中庸的完美世界”，定位的是孔子的儒家哲学，将传承数千年的儒家哲学与美酒文化很好地结合在一起，为五粮液塑造了一个强大的品牌场。
 
　　在中国哲学中有一种典型的实用主义哲学，中国白酒作为中国最为传统的产业，实用主义哲学在其中也有很好的体现。如中国实用主义哲学中有一种“模糊智慧”，于是，小糊涂仙酒提出了“聪明难，糊涂更难”的实用主义做人哲学；双沟珍宝坊提出了“懂得通融，方能从容”的处世哲学等。
 
　　对于贵州董酒来说，以现在中国传统哲学来定位自己的品牌还是有很大的空间，如结合产地特点的哲学定位，如结合养生概念的儒家哲学都可以作为董酒定位的方向来思考。
 
　　白酒品牌定位绝对不仅仅是上述三种方法，白酒定位方法随着中国消费者变化还会产生很多方法。如白酒的体现式定位，白酒的价值型定位等等，但是贵州董酒在品牌定位上采用的方法还是值得商榷的。
 
　　首先，国密董酒定位是一种非常典型的“挖故纸堆”定位方法，将“国家保密配方”这样一个事件作为自己定位的方向是值得商榷。国家保密配方与消费者有什么关系？既然是国家保密配方，消费者如何去感知其巨大的差异化？国家保密配方充其量就是一个事件营销的主题，作为左右董酒命运的战略性定位，限制了董酒迈向更高定位空间的可能。
 
　　不仅如此，董酒这种定位方法完全是企业自说自话，完globrand.com全没有去考量现代消费者，特别是70后，80年，甚至于90后消费者消费感受。现代消费者喜欢新思想，接受新事物，对语言格式，消费者场景有强烈要求，国密董酒这种定位方式，无论是内容上，还是形式上都不会成为现代消费者所喜闻乐见的方式，确实值得董酒公司管理层深思。
 
　　其次，董酒以高端产品-----国密董酒带动董酒品牌价值提升方式也是值得商榷的。实际上，现代白酒品牌，对母品牌定位与传播往往更加重要，用高端品牌带动母品牌价值提升方式并不可取。可能很多专业人士会认为为什么“国窖1573”为什么可以发力，关键是核心词的变化与母品牌自身核心资源的嫁接。国窖的核心词依然是“窖”，与母品牌泸州老窖中的“窖”一脉相承，更何况，泸州老窖自身母品牌还是非常健康的“中国白酒第一窖”！国密董酒从形式上好像与国窖1573一样，但是从核心词上看差别太大，因此，国密董酒只能是“画虎不成反类犬”。
 
　　第三，在传播形式上，贵州董酒也是缺少专业的方法。一直以来，董酒可能是由于自身资源状况不是很理想，在传播上缺少大手笔，也缺少稳健的方向，传播的计划性与方向均存在很大的随机性。而其每次糖酒会不远千里将所谓的“奥运缶”运送到会场，真的是与自身品牌定位与传播策略毫无关联的纯粹“炒作”行为，不仅劳心劳力，而且让人觉得匪夷所思。建议董酒能够“看菜下饭，量体裁衣”地选择媒体，将有限的品牌传播资源真正与市场深度结合，创造品牌与市场的着陆。
 
　　打造一个现代品牌，对于董酒复兴才会有一个健康的起点，如果没有一个健康的品牌规划与科学的品牌传播策略，董酒的复兴就是一句空话。
 
（未完 待续）
 
 

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