外资并购成疯，寻找消逝的民族品牌续

　　有多少曾在国人心中留下不可磨灭记忆的民族品牌，在一夜间易手他人或“嫁给了外来郎”？美加净、永芳等早已踪迹难寻，近年来的乐百氏、娃哈哈也遭人染指，南孚则干脆直接卖给了美国的竞争对手……是我们的品牌出了问题，还是我们太不看重自己的品牌？为何中国无法树立自己的世界品牌？

　　品牌作为一种特殊文化，已经成为国家软实力的象征，成为超越国界的交流纽带，从经济学的角度来说还是一种高附加值的商品。对于品牌的培养，从来都是一个极其需要耐心与呵护的过程。

　　然而，我们却不止一次地让倾注了所有心血的品牌转手他人，我们的民族品牌缘何经不住“洋女婿”的诱惑？是我们崇洋媚外的心态，是民族品牌生存的环境不佳，还是我们在短浅的利益面前，放弃了守望？

　　本期环球人物杂志和读者一起，再次回望那些渐行渐远的民族品牌，深入探讨在国际竞争中，我们该如何保护自己，提升自己——这一迫在眉睫的问题。

　　消费者为看不到民族品牌而遗憾

　　商场衣服为何洋名多

　　《环球人物》杂志记者　 李婧

　　近30年来，中国逐渐成为世界最大的消费市场之一。在中国的市场上，洋品牌和本土品牌又各占几何呢？针对这一问题，去年，中国服装行业协会对北京的17家商场进行过一番调查，结果显示，在所有受访商场中，以服装为例，国外品牌占了73％，本土品牌仅占27％，在北京金融街购物中心，国外品牌高达80％。

　　近日，记者来到北京几家著名的百货大楼，进行了一番实地调查。

　　在翠微商场的三楼高档西装区，记者发现，商场整层充斥着各种各样来自法国、意大利等国的品牌西装，在几十家柜台前，竟然很难发现一家出售我国自己的品牌。此外，记者还注意到一个现象——大多数服装的品牌名称都是英文，甚至国产品牌的名字也“洋里洋气”，比如安吉奥、卡利亚里等等。记者向翠微百货的导购员求证，得到的回答是：“很多商品进店时就没有中文名字。”至于为什么会发生这样的现象，这位导购员说：“我们选择的品牌都是非常受消费者青睐的。消费需求决定了品牌结构。商场这样做也是为了吸引上层顾客。现在很多有钱人喜欢穿外国品牌的衣服，觉得够档次。”

　　记者随机在商场中采访了几位消费者，几位年轻人告诉记者，平时喜欢穿的多为“国外品牌”，而真正叫得上名字的民族品牌却少得可怜，“因为洋品牌等同于高质量、高档次、高水平”。北京某大学三年级的学生小枫对记者说：“我不崇洋媚外，只是觉得外国很多东西比我们要好一点。”不过，也有几位年纪稍大一点的消费者向记者感叹：“在很多商场，现在已经很难找到过去咱们自己生产的那些老名牌了，令人特别遗憾！”

　　除了翠微百货大楼，记者在北京很多其他商场也同样发现，“洋品牌当家”的现象非常普遍。浙江大学国际经济研究所所长、经济学院教授、博士生导师赵伟说：“以前，我国生产力水平低下，国内产品短缺，进口国外产品非常不易，加上国外产品品质有保证，因此造成人们心目中‘外国造的东西再差也比中国好’的观念。”然而，时代进步了，中国消费者的观念却没进步。

　　洋品牌的绝对优势在我国服装行业中表现得尤为突出。从1994年起，我国便已成为世界第一服装生产大国，服装加工出口占世界50％。然而，作为世界第一服装生产大国，我们自有的民族品牌服装却是寥寥无几。对此，有专家评论道：“一个民族如果衣着服饰被国外名牌所引导，对民族心理、民族自信心将产生不良影响。一些商家不但没有从扶助民族品牌的大局思考问题，甚至盲目崇洋媚外，歧视自己的民族品牌，这无异于给在竞争中成长起来，能够与洋品牌比拼的民族品牌一个致命的打击。”一位服装业内人士指出，国产品牌的不景气，原因是多方面的，但消费者对民族品牌的歧视是重要原因之一。

　　而另一方面，有业内人士透露，目前国内可见的国外品牌中有一半以上其实是“假洋鬼子”——它们并非正宗国际品牌，而是二线、三线品牌，甚至有些在国外根本没有，它们大都只是在国外注册，而生产、设计、销售均在国内。据了解，这种“挂羊头，卖狗肉”的现象，在我国高档商场普遍存在——一般情况下，1/3是国外名牌，1/3是国外厂家授权的品牌，1/3是贴着外文名字的假洋品牌。记者在一家商场就看到，某品牌专柜上打着巨幅广告——“源自意大利百年经典的名牌”，可服装标签上，标注的产地却是广州某制衣公司。

　　正是中国人对洋品牌的一味崇拜，让商家看到了商机，催生了一大批“洋名儿”和“洋身份”的产品。这些产品起个洋名，打着国际品牌的旗号，再定一个中高端的价格，就来蛊惑消费者了。

　　昔日龙头老大　 遭遇外资“断血”

　　活力28，活力不再

　　《环球人物》杂志特约记者　 王功尚

　　在上世纪80年代，“活力28，沙市日化！”曾是一句在中国妇孺皆知的广告词。对于当时很多人来说，“活力28”不仅是一个洗衣粉的品牌，也代表了一种充满活力的生活方式。然而，曾几何时，这个品牌悄无声息地淡出了人们的视野，退避为人们心中一段有关民族品牌难以割舍的忧伤记忆。

　　1950年，14岁的滕继新进入沙市油厂当学徒，30年后，该厂和另外两家化工厂合并为沙市日用化工总厂，滕继新被推举为“总厂厂长”。头两年，化工总厂走得磕磕绊绊，欠债半个亿，1300多名职工的工资都难以按时发放。滕继新心急火燎,但转机很快到来。

　　1982年，香港商人林捷文想物色一家内地企业，帮他生产一种正在国外兴起的“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”，许多企业不以为然，但滕继新认为这是拯救工厂的好机会，于是，他立即找林捷文洽谈。28天后，技术人员拿出了样品。林捷文拿去香港检测，结果显示，样品的功效好于欧洲同类产品。

　　随即，这一新产品被命名为“活力28”，并在香港和内地市场上所向披靡，沙市日化也创下多项第一：第一个赞助春晚的企业；第一个品牌价值过亿元的日化企业；第一个进入全国500强的日化企业……媒体誉之为“国内之首创，民族之骄傲”。

　　盛况止步于1994年。这一年，辉煌中的活力28开始多元化扩张，但市场效果却令人沮丧。1995年，活力28呆账死账达2亿元，销量骤减。

　　1996年，60岁的滕继新被劝退休。同年，活力28与德国邦特色公司“联姻”，建立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司，德方控股。德国邦特色公司一接手，立即调高活力28的价格，进一步重挫其销量。此外，德方也没有兑现前3年投入1.84亿元广告费的承诺，更违背合同，近十年不用活力28品牌，而改用了德方品牌“巧手”，使活力28元气大伤。

　　经过7年的挣扎后，企业用诉讼方式拿回了活力28的品牌，然而，此时的活力28已经风光不再。

　　由于品牌消失10余年，企业命悬一线。2008年2月25日，宜昌稻花香酒业集团宣布接手活力28。公众为活力28的重生感到高兴，但也有人提出疑虑：洗衣粉里能掺入白酒的醇香吗？

　　曾经辉煌“三分天下”　强敌围攻“四面楚歌”

　　乐凯，被算计了？

　　《环球人物》杂志特约记者　李诺

　　去过河北保定的人，都知道有一条“乐凯街”。那是以著名国产胶卷品牌“乐凯”命名的街道，这个品牌曾经是河北乃至中国的骄傲。“乐凯街”和“乐凯”一起从上世纪中期走到今天，经历了几多风雨沧桑。

　　杜昌焘是乐凯集团的前总经理，见过他的人，都觉得他像一位军人，身材高大、走路急快。然而，这个汉子能把一个历史负担沉重的国企，带成年净利润曾超过两亿元的明星企业，却无法抵御外资品牌的挤压和“暗算”。说起乐凯，杜昌焘感触颇多。

　　上世纪60年代，原化工部所属的保定电影胶片厂（乐凯前身），生产出我国第一代黑白、彩色电影正片、民用胶卷。其后，乐凯担负了国内所有的军工胶片以及绝大部分电影胶片、黑白胶片的生产，成为我国感光材料业的龙头。1984年，乐凯从日本引进生产设备，研制生产出我国第一代彩色胶卷、彩色相纸，从而使我国成为全球第四个拥有彩色胶卷制造技术的国家。

　　然而，作为国产胶卷龙头企业的乐凯，其实并不轻松。自改革开放以来，外资品牌纷纷进入中国，到上世纪90年代中期，中国胶片市场已经形成美国柯达、乐凯和日本富士三足鼎立的态势。

　　1995年，柯达产品市场占有率超过了50％，成为中国市场的第一大胶卷品牌。而同时期的乐凯却出现滑坡：公司当年出现了历史上第一次亏损，亏损额高达数千万元。也就是在这一年，柯达找到乐凯商谈合资事宜。柯达开出的控股比例高达80％，这是一个让乐凯无法接受的要价，谈判无疾而终。

　　1996年，生死存亡之际，杜昌焘接管乐凯，迅速推出一系列变革举措，其中包括将优质资产——彩色胶片业务从集团剥离，进行股份制改造，1998年1月22日，乐凯胶片在上海证交所正式挂牌上市。从1998年到2000年，乐凯彩卷销量增幅持续保持在20％左右。

　　柯达也没有放慢节奏。1998年，柯达与中国政府签订“98协议”：柯达出资12亿美元，收购中国6家严重亏损的感光材料厂（不包括乐凯）。乐凯成为国内感光材料行业中仅剩的民族品牌。

　　“孤胆英雄”的日子并不好过。2003年10月，柯达宣布以总额约为1亿美元的现金和其他资产换取乐凯胶片20％的股份，并承诺协助乐凯进行业务改造和提升。其时，传统感光材料行业已经举步维艰，数码产品迅速普及。面对市场的变化，柯达向数码产品全面转型，却借机将已是夕阳产业的传统胶片业务抛给了乐凯。当时的业界评论说，“乐凯被柯达算计了”。接下来公司利润持续下滑的事实，也似乎印证了这一观点。2008年，这场“不愉快的联姻”宣告结束。

　　乐凯也尝试过转型。从2004年开始，乐凯陆续向数码技术、抗菌材料以及平板显示和太阳能产业材料等领域进军。也许，在不久的将来，乐凯会在新的领域扛起大旗，但作为人们心中的中国胶卷第一品牌，乐凯已经渐行渐远。

　　专业人士深度分析——

　　外资并购“四大狠招”

　　《环球人物》杂志特约记者　 夏小凡

　　自上世纪90年代以来，熊猫、活力28、小护士等一批国人耳熟能详的民族名牌，先后在海外资本强势并购下，渐渐淡出人们的视野，即使少数“幸存”下来的民族品牌，也远不复当年之勇。

　　外资对中国企业的并购是市场行为，本无可厚非，吸取境外投资也一直是我国政府秉持的积极态度。然而，正如那句在“入世”之初，中国人就熟知的名言所说：“参与国际竞争，好比‘与狼共舞’”。这意味着我们在“开门笑迎四方客”的同时，不能掉以轻心，更不能一味地“投怀送抱”。

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