品牌定位：创造领先优势

    英特尔前总裁格罗夫就曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。

　　改革开放以来，品牌日益为我国企业所重视。各企业和厂家纷纷打出自己的品牌，品牌成为市场竞争的焦点，品牌营销也成为市场竞争的重要手段。目前，世界排名前500家的跨国公司，在中国投资的已超过80%。例如1997年的资料显示：；饮料行业，“可口可乐”和“百事可乐”已占据我国碳酸饮料市场53.7%；洗涤日化品行业，“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”等洋品牌已占我国洗衣粉市场的大半，仅“力士”和“舒肤佳”两个品牌就掠走我国香皂市场的83.3%的市场份额……品牌经济的时代已然来到，中国本土品牌任重而道远。

　　品牌策略家赖利·莱特（Larry Light）说：“品牌的讯息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……”

　　如何创造出自己品牌的“与众不同”？如何让自己的品牌使消费者“一见钟情”？如何使自己的品牌进入消费者的心智？一个成功的“品牌定位”能够很好地回答这些问题。

　　品牌定位的特征和意义

　　笔者认为“品牌定位”是对未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创造出品牌在竞争者中的相对优越性，将品牌定位在未来潜在消费者的心中。品牌定位有其不可忽视和低估的营销战略意义。

　　第一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。

　　品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。“万宝路”香烟品牌在美国被塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象，已是众所周知，其迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求；但在香港，万宝路的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断的为适应新的市场而改变策略与形象，万宝路香烟才能在不同的市场竞争中佳绩频传。

　　第二、品牌定位是市场细分过程的结果。

　　“市场细分”是指根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场。

　　第三、品牌定位是确立品牌个性的必要条件。

　　品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清。产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，消费者渴望在产品的品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现。如万宝路的品牌个性是强壮、充满阳刚之气，耐克则被认为充满了运动之美，可口可乐被认为是真实可信的，百事可乐则被认为是年轻的、活泼的和刺激的。

　　第四、品牌定位是品牌传播的基础。

　　品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。品牌定位依赖积极地传播强化在消费者心中的品牌形象，并依靠品牌传播达到定位的目的--用以显示其相较于其它品牌的相对优越性。这种相对的优越性也规定了品牌传播的方向。麦当劳若以干净与清洁与其主要竞争对手（如肯德基）相比，并无相对的优越性；但是，北京的麦当劳餐厅以代售公交月票的新服务特色，方便了群众，免去人们的风吹日晒之苦，还可以获得抽奖机会，并在轻松的休息之余，享受到一顿便宜实惠的麦当劳快餐，此举相对于竞争对手的优越性就显而易见了。


　　品牌定位的五项问题

　　成功的品牌定位是企业产品进占市场、拓展市场的助推剂。在进行品牌定位之前，应该思考并加以解决以下的问题:

　　首要地是找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

　　第二、必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。

　　第三、应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。

　　第四、必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。品牌定位是为了让产品占领和拓展市场，为企业带来利润，在品牌定位上的投入与企业所得的经济效益比是企业经营者应该着重考虑的问题之一。因此，企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高骛远的空有一番雄心做“想当然”的事。比如，企业要进军高科技产品领域，就必须得有相应的高科技术和研发能力；定位于国际性的品牌，就要有雄厚的支持资金和运作全球市场的经营管理水平。

　　第五、应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，否则，消费者很容易将后进入市场的品牌视为“模仿秀”而难以产生信任感，哪怕企业做得再好，顶多也不过是个“超级模仿秀”。百事可乐刚进入市场时，使用“ME-TOO（我也是）”的战略，可口可乐借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原创，其他皆为冒牌货，给了百事可乐以迎头痛击。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争者区分开，是企业在进行品牌定位时不可忽视的重要一环。

　　品牌定位的四大策略

　　品牌定位没有固定的模式可供遵循，也不可能有固定的模式，实践中，世界著名的品牌，包括近年来我国的一些民族品牌的成功定位，所采用的策略与方式不拘一格，笔者推举下面四条定位策略，以供借鉴。

　　1、逆向定位

　　逆向定位这一策略，来自“逆向思维”的启发，即在定位时，一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走，想一想，往西走能否找到自己想要的东西。逆向定位策略可基于产品的外观、功用、价位、服务和情感等方面而展开。

　　运用逆向定位策略取得成功的案例，当推世界广告发展史上的经典之作德国大众汽车公司的金龟车（俗称“甲壳虫”）进军美国市场时采取的定位--“Think Small（想想还是小的好）”。在1973年发生世界性的石油危机之前，底特律的汽车制造商们多年来都强调更长、更大、更流线型、更豪华美观，因为汽车在很大程度上是身份、财富和地位的象征。针对这种情况，金龟车将美国的工薪阶层作为自己的目标市场，迎合普通工薪阶层的购车欲望，推出自己小的更好、更实惠的市场定位宣传，消除了消费者的疑虑，坚定了消费者购买实惠车的决心。金龟车定位实在，正好嵌入消费者对经济、实惠、小巧车型的需求心理，“想想还是小的好”，金龟车也正是凭借其科学而准确的逆向定位，成功的打入了美国这个汽车王国的市场。

　　以香水为例，多数人会认为越是柔美且女性化的品牌就越会成功。而世界上销路最大的香水品牌之一，露华浓的查理（Revlon’s Charlie）品牌则是专为男士而设计。查理香水成功的案例，说明了像在香水这种产品类别中，大量的生意都朝着女性化品牌方向而去时，如爱佩姬（Arpege）和香奈儿5号（Chanel No.5）等,机会却仍会落在相反以男性化为导向的品牌上。

　　以功能为基点的逆向定位，主要指产品具有特别的功能，能给消费者带来特别的益处，满足消费者特别的需求。“海尔”的“小小神童”和可以“洗地瓜”的洗衣机等产品，是针对消费者的需求而开发研制的具有特殊功能的新产品，这些功能化差异较强的产品得到了消费者的认可与接受，并赢得了称誉。

　　逆向定位的关键点就在于大家都往大路上挤，而你选择一条小路可能走得更快。如七喜（Seven Up）以“非可乐（the un cola）”作为定位策略，让饮料业巨头可口可乐一时措手不及。做别人不屑一做或来不及做的事，反而容易找出市场中属于自己品牌的位置。

　　2、以文化为核心的定位

　　品牌文化在营销中的竞争威力已被众多有识之士注重并提出，不同的品牌，附着着不同的特定的文化，品牌文化蕴涵着民族的精神和企业的经营理念。产品的功能与属性容易被模仿，而品牌的文化是模仿不来的。尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”文化可视为品牌的“头脑”。笔者认为以文化为核心的定位又分为下面两种情况。

　　（1）、以民族精神为代表的历史文化

　　国外一些百年级的跨国公司，基于品牌的悠久的经营与发展历史，携品牌文化之雄风，开进中国市场，以披靡之势迅速建立起霸主地位。如“可口可乐”不仅是一种享誉全球的碳酸饮料品牌，其更是美国文化的象征，正如美国一位报纸编辑所说：“‘可口可乐’代表着美国精神，喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。”可口可乐瓶中装的是美国人的梦，也装着向往美国生活的人的梦。“麦当劳”蕴涵着工作标准化、高效率、快节奏的美国文化；“奔驰”品牌则代表着“组织严谨、品质高贵和极富效率”的德国文化。

　　国内为数较少的百年制造业老店之一烟台张裕集团公司，前身为烟台张裕酿酒公司，至今已有110年历史。张裕公司可视为文化概念型企业，拥有极为丰富的品牌文化资源和葡萄酒文化资源，且保存至今，其厚重的“传奇品质，百年张裕”的文化定位，成为目前张裕公司最大的核心竞争力。众多历史名人的题词，以及毛泽东、周恩来等伟人的亲切关怀，特别是1992年，张裕公司百年庆典期间，江泽民总书记视察张裕公司并亲笔题词：“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”无不为张裕公司的品牌文化添上了一道道重笔。

　　（2）、以企业经营理念为代表的现代文化

　　在这一点上，“海尔”的品牌文化定位就做得很好。经过十多年的市场实践，“海尔”形成了一套自己的企业经营理念和“海尔”品牌特有的文化内涵。关于竞争，“海尔”有“斜坡球体论”，强调加强企业内部管理；关于质量，“海尔”产生了“有缺陷的产品就是废品”的观点；关于服务，“海尔”将宾馆的星级服务体系融入制造业，认为“服务始于销售的开始”，这一系列的定位举措，让消费者对其品牌产生了认同感，加强了“海尔”品牌的美誉度和消费者的忠诚度。

　　3、比衬定位

　　有些专业书也称作比附定位或反衬定位。就是以消费者所熟知的品牌作为比照的对象，反衬出自己企业品牌的地位的做法。就其实质而言，是一种借势定位。一般来说，比衬定位所选择的比照对象主要是有较好市场业绩和良好声誉的知名度高的品牌。由于这些比照对象的市场地位根基深厚，难以撼动，故此，将自己的品牌依附在这些大品牌的陪衬地位，突出自己品牌局部的相对优势和个性区别，在消费者欣赏并记住这些“大红花”的同时，也让作为“绿叶”级别的自己品牌分到消费者注意力的“一杯羹”。

　　艾维斯（Avis）租车公司是采用比衬定位取得成功的经典之一。该公司在连续亏损13年之后，主动承认自己不如赫兹（Hertz）公司，甘居第二。1962年，艾维斯租车公司深入市场，调查后发现：艾维斯与赫兹相比，无论在车辆的新旧程度上，还是在租金价位上均无优势可言，其营业额之比是3.5：1（赫兹为6400万美元，艾维斯为1800万美元）经过重新定位，艾维斯推出了“我们第二，所以更努力”的品牌新形象，消费者对这种“第二”定位感到新颖好奇的同时，也被艾维斯公司谦虚诚恳的态度所感动，很快地信任并接纳了“新”的艾维斯。艾维斯租车公司由此第一年便扭亏为盈。正如艾维斯的总裁所说：“艾维斯的汽车比赫兹新吗？不；艾维斯的价格更便宜吗？不，不同之处是我们更努力更认真！”

　　如果某个品牌不是第一，它就应该努力占据第二的位置，比衬定位之所以能成功，就在于它借助“第一”的势，提升了自己的市场地位与形象，让消费者便于识别，乐于接受。再如百事可乐刚进入市场时，也是朝着“第二”的目标而努力，并最终确定了百事与可口两雄争霸的地位。

　　4、创新性定位

　　创新是一个品牌的生命力得以延续的基础，创新也是适应竞争需要、提高品牌的市场竞争力最根本有效的手段。将创新作为品牌定位的重要策略，是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会。几乎一切的优势，都归之于领导者：消费者将更倾向于购买该品牌；经销商更乐意向领导者品牌进货；竞争者将在创新之战中败下阵来等等。绝大多数的公司，不管成功与否，都想作为像“可口可乐”或“柯达”一样的领导者。

　　 “做别人没有做过的事”是索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念指导下，索尼成为世界闻名的“创新先锋”。索尼人不断的创新，树立了SONY品牌在市场竞争中的领导地位，赢得全世界消费者的广泛认同和优美赞誉。SONY公司每一个创新性产品的问世都代表着该行业技术开发水平进入了一个新阶段,如:世界第一台晶体管电视机、世界第一台小型晶体管录像机、WALKMAN、世界第一台激光唱机、MD系统、世界第一台VCD/CD兼容机MDP-V900G等。SONY公司以不断的创新为自己的品牌进行定位，在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象，其所占领的全球市场份额也令竞争者自叹弗如。

　　“金利来”领带也是成功利用创新定位的著名品牌。“金利来”为适应各种阶层和类型消费者的品位，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就有近两万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的。德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的公司，都争相向“金利来”提供当今最流行的新花布料，“金利来”由此取得了90%以上欧洲地区的领带布料代理权，其花色也因之走在了同行的前面，起到了领导潮流的主导作用。使“金利来”成为在香港和东南亚领带市场无可匹敌、花色种类最多、也最响亮的品牌。

　　进行品牌定位的策略不限于笔者所述，随着国际品牌纷纷加入中国市场竞争和中国加入WTO成为其正式的一员，品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。相信在今后的营销实战中，会有更多的金点良策层涌而出。

　　兵法曰：上兵伐谋；善用兵者，屈人之兵而非战也。给品牌一个成功的定位，即在打响市场之战前已先胜一筹。

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