从百事蒙牛神速崛起来看品牌插位策略

    第二阶段：

　　斜行插位———利乐枕三分天下

　　知名度得到了消费者的首肯，但蒙牛深知这并不等于长久的忠诚，如若在短时间无法找到自己独特的立足点，大面积抢占市场的话，就会逐渐泯灭在竞争的浪潮中。于是蒙牛向市场发起了新一轮的挑战———斜行插位，三分天下。

　　经过多方市场调查，蒙牛最终找到了市场缝隙(中价位鲜奶)———利乐枕。当时的市场状况是，一方面“高品质加长效保质”的利乐砖牛奶充斥着整个货架，但价格较贵，消费者购买时存在价格顾虑;另一方面保质期较短的巴氏灭菌奶虽然价格便宜，奶质新鲜，但却给人劣质低档的感觉，消费者对此也不是十分满意。在分析出消费者对两种牛奶的不满后，蒙牛决定推出利乐枕牛奶，一方面秉承了两种牛奶的长处———新鲜、或品质好，同时也避免了两者的短处———价格贵、或品质差。

　　蒙牛成为第一个大举抢占利乐枕牛奶市场的国内企业，利乐枕牛奶也从此在中国市场上一炮而火。蒙牛借利乐枕飞黄腾达，竞争对手再也坐不住了。到了2001年，国内各大乳品企业纷纷投产利乐枕，但直到今天，所有企业全部加起来的销量还不到蒙牛利乐枕的1/2：2002年度蒙牛的利乐枕销量已超过10亿包。2003年，利乐首席执行官蔡尔柏更是亲赴蒙牛乳业集团，亲手将“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的奖牌授予蒙牛总裁牛根生。至此蒙牛不仅成为全球最大的利乐枕牛奶制造商，更成为了所有使用这一包装液态饮料厂家中的No.1。

　　面对乳业市场上的两大阵营：利乐砖、巴氏灭菌奶，聪明的蒙牛这次运用了斜行插位，建立了乳业市场的第三大阵营———利乐枕，使自己从一名小小的跟随者一举成为行业的领先者。

　　第三阶段：

　　捆绑插位———神舟冲天，蒙牛飞天

　　经过比附插位和斜行插位后，蒙牛已经成为了中国乳业市场上的一支强兵，但是如何让蒙牛成为最好牛奶的代名词，如何把蒙牛的品牌转化成一种影响力，而不仅仅代表销售力，甚至成为中国乳业的代言人呢?捆绑插位实现了蒙牛走向世界，成为最具影响力乳业品牌的目标。

　　一个开宾利车的人，一定出身名门;一位戴劳力士手表的人，一定身份高贵;那么你认为中国航天员的专用牛奶怎样呢?一定是经过千挑万选最好的牛奶!这就是捆绑插位的魅力，让自己的品牌与某一种符号捆绑嫁接，让这个符号为自己代言品质。

　　2003年10月，全球都在关注一个事件：中国神舟5号火箭载人飞行。蒙牛再次抓住了机会，让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州5号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛———举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使命，背负中民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国……

　　战略致胜的蒙牛从第一个广告牌开始，就将自己赫然摆在乳业老大的身旁，直接从众多竞争对手中脱颖而出。就这样蒙牛很快在消费者心中塑造起中国第二乳业的品牌形象;接着通过斜行插位，蒙牛开辟了利乐枕市场，真真正正站稳了市场;接下来，再一计捆绑插位———航天员专用奶，使蒙牛成为了世人瞩目的焦点。三计插位促使蒙牛在短短几年后的今天，稳稳坐上了中国乳业领跑品牌的宝座。

　　只有插位，才有机会

　　1972年，美国人里斯和特劳特以其杰出的洞察力和研究成果，宣告企业“定位”时代的来临;30多年过去了，“定位”已经成为全世界广告人和营销人的口号，进而成为企业拓

　　荒市场的必杀之技。　定位让消费者知道你的位置所在，明确你的与众不同，但在市场竞争日趋白热化的今天，企业家们最大的困惑却似乎一夜之间转为以下难题：

　　为什么我的品牌总是落在他人之后?

　　为什么我的品牌总难在市场的汪洋大海中脱颖而出?

　　什么时候我才能超越竞争对手，成为第一品牌?

　　是的，消费者的头脑往往有一个顽固的标尺：谁是第一、谁是最好、谁让我信服、谁令我骄傲……这个标尺左右着他们的行为，决定着品牌的市场空间。市场的新进者络绎排列，但经验告诉我们，同类产品消费者最多只能记住7个品牌，尤其当他们匆匆购物的时候!

　　在英国，一个18岁的青年已经接触过14万个电视广告;

　　在瑞典，消费者平均每天受到3000个广告的冲击;

　　美国家庭的电视遥控器，通常每5分钟就转台1次，高收入家庭每2分钟就转台1次;

　　中国的电视频道共达2375个，电视广告收入高达268亿元……

　　所以，只有插位，才有机会!

　　市场竞争激烈的今天，品牌成功的脚步远赶不上品牌消亡的速度;如果说定位理论诞生在品牌快速成长的背景之下，那么今天我们提出的插位则是出生在“品牌超生”的时代。

　　在这个时代，是插位法则，让更多的“脱颖而出”代替了无数的“石沉大海”;让更大的“璀璨光环”代替了无奈的“星光黯淡”……

　　如果我们总是按照传统的方法，那你就永远只会跟在别人的后面，而且你对第一品牌的所有攻击和模仿只会巩固它在消费者心中第一的领导地位。

　　只有插位才有机会，才有机会一出道就名列前三甲，才有机会轻松发力就成为消费者的最爱，才有机会在最短的时间内超越第一成为霸主……竞争无法则，尤其是在中国这个竞争激烈的市场，谁懂得插位，谁就有可能在一夜之间吃到最大的蛋糕，赢得最大的市场份额，博取消费者最大的欢心!

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