从百事蒙牛神速崛起来看品牌插位策略

    比附插位

　　比附插位是以竞争品牌为一参照物，其目的就在于通过品牌比附迅速提升自身的品牌价值与知名度。

　　艾维斯租赁汽车

　　上世纪60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”，便是运用比附策略取得成功的经典案例。艾维斯“第二”形象的推出，极大地吸引了广大消费者;同时艾维斯广告宣传中的诚恳、自谦精神，也有力地赢得了消费者的信任和赞扬。在此基础上，公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。于是，自称“第二”，结果艾维斯真的成为了行业中的第二品牌，而且出现了直逼第一的局面。

　　艾维斯的比附策略巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。

　　坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克

　　在高档车市场，“坐奔驰、开宝马”业已成为人们的认可。奔驰张扬自己的尊贵与舒适，宝马宣扬驾驶的乐趣，高档车的风头似乎被这两者占尽，而凯迪拉克“喊出”了玩，强调车子本身独特个性的同时，与奔驰、宝马进行了对比。坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克———与强者共舞，让消费者记忆深刻、深感认同，凯迪拉克自然其乐无穷!

　　成功案例:蒙牛怎样飞了起来

　　1999年，当蒙牛在市场起步的时候，伊利的市场规模为12个亿;三元称霸北京;光明领衔上海……成立之初的蒙牛销售额仅为0.44亿元，在全国排名第1116位。

　　到2002年，蒙牛销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍;以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续3年创造中国乳业“第一速度”。同年，牛根生与摩根士丹利、英联和鼎晖等几家国际投行频繁接触，并于6月份签订了投资协议。为了带领蒙牛登陆资本市场，摩根士丹利对蒙牛进行了复杂的股权结构改造，经过摩根士丹利的精巧方案设计，2004年6月，“蒙牛乳业”在香港挂牌上市。

　　2005年的今天，蒙牛在液态奶市场的市场份额已经升至25.4%，稳居全国第一。6年间蒙牛惊人的成长速度，为世人演绎了一段惊世骇俗的乳业腾飞传奇。

　　第一阶段：

　　比附插位———借大腕，扬威名

　　1999年的蒙牛，注册资本只有100万元。蒙牛凭什么与竞争对手抗衡?竞争对手会无视你的存在，任你自由成长吗?比附策略成为企业快速安全起步惟一的也是最聪明的选择。

　　牛根生一开始就把自己与伊利联系在了一起。如蒙牛的第一块广告牌———“做内蒙古第二品牌”;几个大字下还写着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;在产品包装上又打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的口号……蒙牛利用伊利的知名度，巧妙地攀龙附凤，一举提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种“谦逊的态度”，获得了各方赞誉的口碑。

　　接下来，蒙牛又启动了更大的形象工程。还是利用比附策略，从2000年9月起，蒙牛投放了300多幅灯箱广告，正面的主题为“为内蒙古喝彩”：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出了共建中国乳都的倡议。

　　若论资排辈，当时的蒙牛根本不足以和上述知名品牌相提并论，然而此横幅一出，消费者却顺理成章把蒙牛和它们摆在了一起。而“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”等宽广视野和博大胸怀，更加深了人们对蒙牛的好感。此后蒙牛一路狂奔，来自大草原的品牌定位根深蒂固地植入了消费者心里。

　　比附插位策略有利于品牌的迅速成长，更适合品牌的成长初期。蒙牛聪明地认识到：对于要迅速创名牌、打响知名度的蒙牛来说，在创业初期使用比附策略是再适宜不过的了，乳品行业当时的老大伊利便成为了蒙牛向上攀登的梯子。另外蒙牛比附定位策略还在某种程度上保护了自己：如果兴发和伊利联手干掉蒙牛，简直易如反掌，但蒙牛却在为伊利和兴发免费做广告。而且蒙牛还有一句口号：提倡全民喝奶———你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。这个行业做大了，大家都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢?就是在这样温情脉脉的市场环境下，蒙牛不断成长、壮大，今天终于成为一头名副其实雄壮有力的猛牛!

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