揭秘7-ELEVEN便利店：后发制人的智慧

　  2002年冬天，改编自台湾网络作家痞子蔡同名小说的电影《7-ELEVEN之恋》在台湾金马国际影展上首映。这部颇具台湾文艺片特征的影片集结了如下明星：黄品源、吴克群、柯奂如，以及7-ELEVEN便利店出售的御饭团。

　　对统一集团旗下统一超商股份有限公司（以下简称统一）而言，该影片具有标志性意义。明星们所演绎的，不是一段哀怨的南国恋情，而是这一全球最大连锁便利店在台湾强势的品牌感召力，后者甚至已影响到年轻人的生活方式。

　　但电影引发的骄傲却难以抵挡统一超商公司内心的焦灼。数年前它所卷入的那场鏖战在2002年硝烟尘上——7-ELEVEN最大股东日本伊藤洋华堂社长在这年来到上海，对这个中国最具消费活力的城市表达了空前热望。这意味着，统一超商和香港牛奶集团、泰国正大集团及伊藤洋华堂之间的争夺将会剑拔弩张。

　　谁有资格在上海兜售御饭团？在2009年春天以前，答案都隐藏在《7-ELEVEN之恋》那种不明朗的氛围之中：缓慢的、若即若离的情节，结局任人猜想。 以至于在统一超商如愿投资1亿人民币成立统一超商(上海)便利有限公司，在上海徐家汇商业圈腾飞广场、浦东、卢湾区同时开出4家7-ELEVEN门店后，参与者都难以体验迟来的快慰，反而百感交集。

　　“我们没法用应该有的钱来投资应该有的事业，这个慢半拍，相当的重要??时间是关键性的，但现在还不晚。” 统一企业集团总裁兼统一超商（上海）便利有限公司董事长林苍生告诉《环球企业家》。

　　而从今年5月正式运营以来，舆论也未对这一终见分晓的商战予以适当鼓励。显然，上好的市场准入时机已被不断错过。《7-ELEVEN之恋》首映之际，上海的便利店约为3千家，现在这个数字翻了一倍，多数难以盈利。这意味着，到2010年，上海每 1700人就拥有一家便利店，在便利店最为发达的日本，平均3700多人拥有一家，而在统一所熟悉的台湾，这个比例是2800人。也就是说，十年光阴，统一争来的不过是全世界最为拥挤与惨烈的细分市场。

　　事实上，上海市场的诱人程度和其灼热程度成正比，这令谨慎的7-ELEVEN公司迟迟不能确定上海经营权的归属。2005年，野村证券等研究机构曾出具专题报告，研究日本零售企业在上海适应性不足的问题。在今年上海7-ELEVEN开业前夕，日方代表仍强调“进入上海市场，困难很多。”

　　另一方面，盈利模式的艰难也使7-ELEVEN对上海经营者的选择极为斟酌。尽管伊藤洋华堂在获取7-ELEVEN约70％的股份后，将基于美国社区文化的便利店模式改造成时尚、舒适的生活方式品牌，但其盈利却极大依赖规模效应及后台资源整合能力。

　　时至今日，遍布24个国家和地区的3万6千个7-ELEVEN，全天候运营带来的3200万笔交易可产生8.8亿元人民币营业额。但在中国大陆，美国7-ELEVEN授权柒一拾壹（中国）商业有限公司来分割不同地域的经营权，规模效应难以充分兑现：香港牛奶公司控制华南512家7-ELEVEN；而伊藤洋华堂从2005年起低调在北京经营75家7-ELEVEN，但直至2008年底，方实现盈利。自1991年从7-ELEVEN总部获得台湾地区7-ELEVEN特许经营权以来，统一超商也曾在7年亏损中煎熬。据悉，正是亏损压力使最具夺标优势的伊藤洋华堂最终退出竞争。

　　正如《7-ELEVEN之恋》所示，统一在台湾市场的深耕成为其最后胜出的重要筹码。“台湾的现象跟上海是比较接近的，人口比较密集。” 在接受本刊专访时，有数十年经营台湾便利店经验的统一超商总经理徐重仁判断说。

　　不过，这场长期博弈也反向强化了统一审慎的行事风格。实际上，统一在2008年便获得了7-ELEVEN在上海的特许经营权，但在长达一年时间内都未开店，这曾引起多方猜测。

　　看起来，统一已经逐步摸索出一套属于迟到者的商业谋略。既然已注定在一个趋近饱和的战略性市场中姗姗来迟，如何后发制人地展现出7-ELEVEN难以替代的竞争力，将是个严峻考验——那么，在这一年中，统一超商的7-ELEVEN团队究竟有何作为？

　　故意迟到

　　“能够提供更适合当地消费者需求的便利店，什么时候来都不会太晚。” 徐重仁这样解释统一的迟到对策。显然，这位台湾零售业教父不喜欢打无准备之仗——特别是在上海。

　　但在这个消费水平较高、相当国际化并极为挑剔的中国城市，要挖掘尚未被满足的消费需求并不容易。为此，统一不得不调动自己经营台湾7-ELEVEN时所积累的成败经验。

　　事实上，将统一从7年亏损中挽救出来的并非电影中的御饭团，而是茶叶蛋。

　　“7-ELEVEN早期的连年亏损让统一的人非常着急，后来发现台湾人喜欢早上吃茶叶蛋，就开始卖茶叶蛋。”跟踪7-ELEVEN多年的台湾《远见》杂志总编辑杨玛俐对《环球企业家》说。

　　在当时，此举遭到美国总部的强烈反对，美国人不明白为什么要在整洁明亮的7-ELEVEN里卖“黑乎乎”的茶叶蛋，统一超商却顶住压力，坚持己见。终于，台湾7-ELEVEN一年内卖出了一亿多枚茶叶蛋，人气和盈利借此大为改观。这段经历也为统一奠定了“本地化”的经营思路。“我们7-ELEVEN有自己本身的一个经营差异性。”徐重仁说。

　　但什么才是最适合上海的差异性？在迟迟没有开店的一年内，统一超商（上海）便利店有限公司营运长苏嘉麒和他的团队为此绞尽脑汁。

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