阿迪达斯：“行走户外”就要万众瞩目

 
    在2006年的世界杯上，除了一系列的公关事件外，我们还看到了阿迪户外广告运作上的事件营销智慧。
 
    2006年轰动德国的事件不仅有世界杯，还有当年科隆火车站的“穹顶广告事件”。莱茵河西岸的科隆是德国的一座名城，它拥有著名的科隆大教堂、路德维希博物馆等等著名建筑。有人说没有到过科隆就没有到过德国，阿迪达斯则让这句话更加真实！在科隆火车站的入口处，一个抱着足球的小男孩，一只手向上伸，似乎在向人们介绍什么。顺着他的手，你会惊讶地发现一个以米开朗基罗的《创世纪》为创作原型的长约40米、宽约20米的世界上最大的穹顶壁画广告（图4）。壁画上，阿迪达斯的球星们仿佛成了希腊神话中的神，科隆火车站也象是一座神殿，只是这个神殿的口号是“没有不可能”。
 
    穹顶广告揭幕不久，阿迪又在同一地点举办了“世界杯海报展”。开幕式上，公司请来的助兴乐队的乐手们都身披阿迪所赞助的德国、西班牙、阿根廷、法国等国家队的球衣，面涂国旗，还戴上了欧洲贵族们出席正式场合所戴的假发，与“足球创世纪”搭配起来，吸引了无数过路乘客伫足观望，“足球创世纪”也一举成名。受此启发，蒙牛2007年在北京站也推出了类似的穹顶广告，可见其创意的威力。
 
    期间还有一个广告事件，就是知名守门员卡恩(Oliver Kahn)“帅跃”慕尼黑机场过街天桥的长65米的巨型看板。此广告一出现就引起全球很多观众和媒体的关注。后来的事实表明，虽然那是在德国发生的，但在中国竟有几十家媒体报道此事，大量的网络转载更是不在话下。
 
    同样，2008年欧洲杯上阿迪的系列“不可能”雕塑作为同时兼具广告与公关功效的举措，也引发了广泛关注。据阿迪官方网站介绍，在“不可能的拥抱”和“不肯能的守门员”塑像完成后不到48小时，就有超过100家媒体进行了报道。一周内，全球大量的网友在论坛和博客上交流这一信息。新媒体的加入，使这一户外活动像病毒一样被广泛传播和谈论。
 
    让促销活动成为营销事件，同样是阿迪达斯孜孜以求的营销境界。所谓促销活动事件化，是指借助各种能与消费者之间建立品牌忠诚、利于积累品牌资产的手段（如样品、捆绑销售、竞赛、POP、展览、直销等）且能引起持续且有实质销售效果的促销活动。这种源于创意的现代促销运动，超越了传统的促销模式，“通过深入洞察消费者心理及消费者行为，引起消费者对产品的共鸣，进而提高消费者对于品牌的认识度及忠诚度”，已成为整合传播、建立品牌的坚实后盾。
 
    2005年12月10日，借助世界杯用球发布这一时机，新西兰奥克兰WHYBIN\TBWA公司特意为阿迪达斯开展了一场事件化的促销运动，旨在通过使消费者感受“没有不可能”的独有体验，以推广阿迪达斯的世界杯指定用球。
 
    高达2.5米的“团队之星”足球，被悬挂于新西兰最大的户外广告牌前。结合广告牌上著名球星踢球动作的特写，造成球星正踢向大型足球的视觉效果。参与者可钻进这个“团队之星”中，当球星抬脚射门时，巨型球将以170km/h的速度冲向空中。参与这种火箭式蹦极游戏的人将深刻体会自身充当足球的奇特感觉。结束后，更附送DVD，记录下参与者在球内的难忘经历。这一促销运动在国家电视新闻连续播放了3星期。而在年度销量中，该足球产品的销量提升了64.57%。
 
    最好的广告是新闻，事件营销正是公众话题的制造者和高效传播的发酵者。阿迪达斯正是借助户外攻势，把事件营销作为品牌建设的长期过程，通过持续统一的战略坚持和战术执行，将各种事件营销的“点”串成品牌成长的“线”，以逐步雕刻出鲜活明朗的品牌个性。当然，在这一过程中，其代理公司TWBA（腾迈）功不可没。

    “没有不可能”与户外沟通原则
 
    2004年，阿迪达斯开始借助雅典奥运会和欧洲杯等一系列重大体育赛事，全力推出大规模广告运动“没有不可能”（Impossible Is Nothing）。这被看做是阿迪达斯从防守到强攻的战略转型，绝地反击的开始，因为它要夺回老大的宝座。
 
    由于阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-35岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪达斯的媒介配比也是多元化的。但总体上，“由于互联网的不断普及以及越来越多的年轻人开始走向户外……阿迪达斯将会增加户外和网络媒体的投放比例。” 正因如此，户外营销策略在阿迪达斯整个营销中占有重要的地位，并体现出明确的运作原则：
 
    第一，主要围绕体育运动展开。阿迪达斯被誉为最具体育关联的“运动天才”。作为体育用品公司，阿迪达斯与体育的结缘可谓情理之中，阿迪达斯挑战极限的品牌个性与体育精神有着内在的契合。所以，自1928年它便开始赞助奥运会等各类体育活动。除了赛事赞助， 阿迪在大多户外宣传中同样以体育项目和体育精神为主要传播主题。“体育，拥有改变世界的力量”。对此，阿迪可谓深信不疑。
 
    第二，以“创意和互动”实现品牌年轻化。户外媒体是阿迪达斯不可缺少的媒介组合部分。“阿迪达斯作为一个以年轻消费群为核心用户的体育品牌，很注重媒介的互动性和趣味性……阿迪达斯颇为青睐运用一些互动性很强的户外媒体来进行广告创意，吸引媒体和消费者的注意力，从而达到品牌传播的目的。”很显然，阿迪需要年轻人真正理解和相信它的理念。否则，品牌的年轻化将遥遥无期，光复“帝国大业”的梦想也将化为乌有。
 
    第三，借助原创实现品牌差异化突围。“原创性是阿迪达斯光荣的过去和悠久的运动产品生产史”。同样，在阿迪塑造品牌个性化的过程中原创性同样弥足珍贵。户外作为拥有更广阔创意空间的场地，“它可以充分地在材质和表现技巧(如形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技)上做文章，将创意推向极点”，将“没有不可能”进行淋漓尽致地演绎。
 
    第四，借助“大手笔”实现传播效益最大化。不做常规平庸的户外广告，撇弃小打小闹的公关套路，更不做低层次的促销活动，要做就要大胆突破，就要与众不同，就要实现公关、广告和促销等营销手段的高水平对接和整合效应。
 
    这一切，都是因为阿迪达斯是一个需要恢复辉煌的老品牌，需要万众瞩目的大品牌，更需要给它的顾客提供消费理由的个性品牌。

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