打造一个新可口可乐品牌：强势品牌制造全程大揭秘

　　三

　　解开这个迷魂阵其实也很容易，到产生这两种观点的源头上去看看自然就很清楚了。很多事情就是这样，就象长江、黄河的尾巴浑浊的很，但是它们的源头却清澈见底。

　　传统品牌理论中，品牌为消费者所有。这种观点的出发点在于：品牌的重要组成原料是消费者的情感，认为一个品牌存在于消费者的心目中。当品牌从一个标记真正成为一个品牌以后，品牌资产就会等同于消费者对它的期望。品牌的所有权归属于消费者的意识，品牌资产等同于消费者对它的期望，消费者将抵制任何与其对品牌的信息相违背的东西。这种观点的经典支持案例譬如：可口可乐的口味案例，在蒙眼品尝测试中，相对于原有产品，大多数美国消费者更加偏爱新口味的可口可乐，但是他们却坚信原有的可口可乐是品味最好的可口可乐。以至当新产品代替原有产品上市时遭到了消费者的强烈抵制。或者时间地域稍近些的丰田公司的案例，丰田汽车公司启用Lexus(雷克萨斯)品牌，以实现其从低档汽车市场上转而能参予豪华型汽车的竞争，原因就是在消费者眼里，TOYOTA品牌是不属于豪华类的。……似乎很有道理。但是这只是一个观察角度，不系统，以偏概全是很不适合的。我们来看一些旧闻故事：

　　众所周知的旧闻故事：2002年11月，青岛健特生物发出重要公告：以史玉柱为幕后人物的上海健特生物科技有限公司退出脑白金产品销售市场，将其所拥有的脑白金商标所有权和复合型脑白金及制作方法技术转让给无锡健特，其中商标转让价款为1.46亿元。地球人都知道，商标本身不值几个钱，注册一个商标，国家商标局收取的官费也就一千块钱。史玉柱这里转让的其实是脑白金的品牌。而这样的故事又岂止一个脑白金：乐华品牌合法归属于TCL、达能收购乐百氏，柯达在中国通过“全行业合资计划”大举吞并中国感光行业的企业以力推柯达图谋独霸市场，宝洁公司吞并了浪奇和熊猫等国内著名洗衣粉品牌，以及2006年前不久“奥妮”系列23个商标在重庆以3100万元拍卖，……等等故事，诸位看看，如果按照品牌为消费者所有论，这是多么危险的故事。如果这些故事会里面，加上那些通过闲置或折腾的手段，吞噬掉并购品牌的价值的情节，那就太跌宕起伏了，可怜拥有品牌的消费者在里面却成了看客，也只是看客。你还会认为消费者拥有品牌吗?显然，消费者拥有品牌的观点存在很大的问题。

　　再来看看另一种观点的情况。国内的企业家多数认为品牌是自己创造为企业所有。这种观点的出发点在于：作为一个品牌，它首先是依附于商标的，而企业拥有商标，拥有法律所赋予商标的专有权。品牌从起步到发展，企业都为此进行了大量的投资和经营行为。似乎也很有道理。但同样是以偏概全。这些企业家们忽视了，如果缺乏消费者的参与，包括消费行为的参与、消费情感的参与，等等，他们所有的品牌愿景和努力，都将不会有什么资产收获--无论他们投资了多少，法律保护得多么严密，品牌也无从产生，商标还是那个商标。“熊猫”洗衣粉的例子就是一个很好的说明。这个原属于北京日化二厂的洗衣粉品牌，在20世纪九十年代是一个响当当的洗衣粉品牌。在当时的市场上家喻户晓，享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。闲置多年以后怎么样呢?失去消费者的消费行为、失去消费者的情感维系后，现在还有多少人知道呢?对于新一代消费者来说就是一个全新的品牌，他们需要重新体验。更不用说那些原本就是区域性或者更早时间的品牌。品牌失去了消费体验就不成为一个品牌，将越来越回归于商标本身的意义范畴。显然，将品牌划为企业所有也欠周全。

　　四

　　那么，究竟谁拥有品牌?是共有吗?如果简单的解决为“共有”的话，那么一个分享收益的问题就会让品牌故事会立马成为武林大会。事实上，这是一个大产权和小产权的关系。

　　正是大产权和小产权的关系，品牌的产权问题解决水到渠成，得以清楚自然，才有了建立全程和谐品牌的基础。大产权是经济学意义上的产权，也就是我们平常所说的所有权。小产权是法律意义上的产权，是我们平常所说的产权，是指财产权。经济学中的产权概念要比法律中所规定的财产权要广得多，但是对产权的解释往往众说纷纭。法学的定义是较为统一的，权威性的解释来源于《牛津法律大辞典》：产权“亦称财产所有权，是指存在于任何客体之中或之上的完全权利，它包括占有权、使用权、出借权、转让权、用尽权、消费权和其他与财产有关的权利”。在这里，产权是作为财产所有权的同义语使用的，而财产所有权又是一系列权能的组合。我国的法律同样沿袭了这一概念，《民法通则》第五章第一节第七十一条规定：“财产所有权是指所有权人依法对自己的财产享有占有、使用、收益和处分的权利”。或许正是法学上将所有权与产权概念的等同使用，造成了国内很多企业主对“品牌归谁所有”问题的认识误区，一谈到品牌归谁所有就直观想到归自己所有。但是产权和所有权并不能简单等同，从二者所反映的客观经济关系上看，既有相联系和重合的诸多方面，也存在着发展上和具体运用上的差别。

　　党的十六届三中全会提出一个重要的概念：“现代产权制度”，取得了我国改革理论的第三次大突破，是对所有权和产权的全新认识和清楚区分。其中表明，所有制理论要揭示的是生产关系的本质，从而揭示社会发展的根本规律，阐明生产关系变革更替的革命意义。产权理论则不同，它具体研究各个具体的产权主体、产权关系、产权边界及其相应的权力和责任。因此大小产权虽然都涉及所有权概念，都是以财产关系为对象，而且有着密切联系，但却存在着很大的差别。所有权强调的多是对客体的归属关系，而产权则更多地强调在归属意义上产生的多方面的权利。所有权强调的是稳定的、本质的主观与客观的辩证关系，而产权则强调变化的、动态的或有时效的主客观关系。理解了产权和所有权(即小产权和大产权)的差别和关系，我们就知道其实不仅仅是消费者、也不仅仅是企业，而是所有该品牌的利益相关者都对品牌具有所有权，但是品牌的法律产权归于企业(更准确的说是商标持有人)所有。正因为如此，消费者可以根据自己的消费习惯、品牌体验界定品牌，正如之前所举的可口可乐或者是丰田汽车的案例。但是，他们不能享有企业转让品牌所获得的收益，因为他们不具备对品牌的法律财产所有权。而企业对品牌的转让，实质是对品牌法律财产所有权的转让，与所有权不同，不影响品牌的生产关系，生产关系是无法转让的。

　　到这里，品牌产权的迷魂阵就很清楚了：品牌的所有利益相关者对品牌拥有所有权(大产权概念，经济学层面)，揭示的是一个品牌的生产关系，商标持有人拥有品牌的产权(小产权概念，法律层面。归属于以商标为依附的知识产权，是产权所指的财产权之一)，属于经济运行层面对品牌资产的财产权益。换言之，品牌的所有利益相关者都对品牌享有占有、使用、收益和处分的权利，但是他们是在所有权和产权的不同层面行使这些权利。于是，品牌转让才是合理、合法的。而减值的品牌是因为它们的生产关系遭到了破坏、甚至终止，怎能不回归到商标。

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