新希望新算盘乳业品牌“大一统”

三十年河东，三十年河西。

在常温奶进逼下节节败退的巴氏奶阵营，正迎来反击时机。

“巴氏奶对比常温奶的市场份额已经从‘三聚氰胺’事件前的2.7∶7.3，变成了现在的3.2：6.8。”四川省乳品协会会长、西部乳业发展协作会秘书长魏荣禄对本报记者表示。

去年发生的“三聚氰胺”事件，让伊利、蒙牛等常温奶阵营遭遇重创，而没有卷入“三聚氰胺”事件的巴氏奶则遇到了发展的良好机遇，作为巴氏奶阵营的代表企业——新希望成为了当中受益最大的企业之一。

“新希望乳业的巴氏奶板块之前的增长速度一般在个位数，但是目前增长速度达到了20%左右。”新希望乳业一位不愿透露姓名的高层对本报记者表示。

新希望董事长刘永好也毫不掩饰地表达了对乳业未来的良好预期。接受本报记者采访时，刘永好表示，从新希望集团未来的发展战略来看，乳业是新希望未来发展的一个重要目标，“不会压缩这方面的投资，反而还会加大。”

巴氏奶的偶然机遇

作为常温奶的代表，伊利、蒙牛借助规模效应，在过去的几年当中迅速扩张，将原来巴氏奶对常温奶市场占有率7∶3的绝对优势，在短短几年内，变成了“三聚氰胺”事件发生前的2.7∶7.3的绝对劣势。

“本来这种局势还有继续扩大的趋势。”中国奶协常务理事王丁棉此前对本报记者表示，伊利、蒙牛等常温奶企业，通过放弃养殖上游环节，将所有资源集中到市场环节。短短数年时间，吞噬了大量奶业市场份额，将巴氏奶阵营彻底逼到墙角。

然而，“三聚氰胺”事件，彻底打破了这种快速的产业集中。

“去年下半年，伊利、蒙牛等常温奶销量至少下降了一半。”王丁棉表示，虽然目前市场有所恢复，但与去年同期相比仍相差甚远。

与此同时，巴氏奶快速发展，奶业市场格局悄然生变。奶协的数据显示，目前巴氏奶阵营的市场份额已经较去年9月份前增长了15%以上。

“巴氏奶的市场份额还在扩大中。”魏荣禄称。

在魏荣禄提供的一份数据上显示，欧美发达国家巴氏奶比重普遍在八成以上，其中法国的比例为83%、德国为86%、英国为98.2%、日本为99.3%、美国为99.7%、新西兰和加拿大的比例甚至达到了99.9%。

“巴氏奶符合国际奶业发展的趋势。”魏荣禄表示，常温奶因为保质期长，运输储藏方便而具有一定的优势；但城市的冷链很完善，巴氏奶其实更具优势。

基于此，为了抢占常温奶市场萎缩出现的市场空档，新希望乳业正加紧今年的市场布局。

“如果算上重庆天友在内(新希望占有天友的49%股份，按其一半的销售收入计算)，新希望乳业今年的销售目标为30亿，比2008年有很大幅度的增长。”上述新希望乳业的高层表示。

数据显示，新希望乳业2008年销售收入为18亿，那么30亿的销售目标意味着增长60%以上。

新希望的新打算

新希望正在启动一系列市场策略。

“整合地方品牌将成为新希望乳业今年工作的一个重心。”上述新希望乳业的高层表示。

2002年开始，新希望通过一系列并购进军乳品行业，先后将四川阳平乳业、重庆天友乳业、长春苗苗豆乳、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业和美丽健、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业等11家企业收编。

目前，除了长春苗苗豆乳已剥离外，其他各地乳品企业基本都是以自有品牌销售。

但是，新希望乳业要实现上述目标，品牌整合迫在眉睫。

“整合方式有两个，一是在新希望乳业的八大重点区域推出统一的‘新希望’品牌；另外一种是用‘新希望+当地品牌’的‘1+1’的品牌策略，例如在安徽地区会使用‘新希望—白帝’品牌。”上述人士表示。

除品牌整合外，新希望乳业也没有放弃常温奶。

“蒙牛、伊利遭遇冲击后，流失的消费者除选择巴氏奶以外，也会选择其他品牌的常温奶，这对新希望来讲是个不错的机会。”上述新希望高层表示。

同时，奶粉也将是新希望乳业的一个重点项目。去年底，为了抢占三鹿奶粉留下的市场空间，新希望乳业开始进军奶粉市场，主要通过旗下的云南蝶泉乳业生产“新希望—蝶泉”品牌。

“今年对奶粉销售目标不会寄予很大期望，但奶粉是未来的一个重点方向。”上述人士表示。

根据新希望乳业的规划，“新希望—蝶泉”奶粉将图谋全国市场并辐射东南亚。

“但巴氏奶仍是新希望乳业突破的重点，也是新希望乳业的主攻方向。”该人士表示，新希望乳业的战略一直是“鲜奶为主，常温跟进”的策略，奶粉则是新希望乳业的长远战略项目，还需不断培育。

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