国美：从“跑马圈地”到“优化转型”

在过去的三个月，电器连锁巨头国美电器在广州市区的颐高店、客村店等超过60%的门店的“门脸”，已经从原来橙绿色的“小房子”变成了红底白字的“GOME”。

记者3月13日从有关渠道获悉，国美电器的这次涉及全国1300多家门店的“大变脸”到今年5月底将全部完成，然而，这仅仅是“陈晓时代”国美电器“优化转型”的第一步。

一个围绕着供应商关系改善和提高单店利润的“门店升级改造”计划即将启动。按照新掌门陈晓的布局，国美电器将关闭100多家低效门店，并将开设更多的“旗舰店”来维持1300家门店的总体规模，此外，将对现有的旗舰店和标准店进行全面升级改造。

对此，国美电器副总裁何阳青表示，“我们绝对不是战略收缩，在度过了电器连锁的‘业态替代’和‘规模扩张’两大时代后，国美已率先进入了‘效率提升’阶段。”

被迫转型

“在未来五年内，国美将形成年销售规模2500亿元，占据国内市场25%以上份额的规模。”2007年初国美电器董事长陈晓规划的蓝图依然历历在目。

2008年底，在全球金融危机和黄光裕事件的双重打击下，国美电器最终选择放弃了“超常规扩张”的战略，2009年国美电器将年度销售收入的增长目标锁定在5%，这是其成立22年来最保守的一年。

2009年2月28日，国美在北京召开的年度会议上，陈晓表示，国内电器连锁的发展在经历了长达20年“业态替代”(电器连锁替代传统百货)和“规模扩张”阶段后，2009年将进入“效率提升”阶段，提高单店销售额和利润率成为国美电器“优化转型”的重点。

其实，早在2006年10月素有“铁算盘”之称的陈晓进入国美电器后， 2007—2008年国美电器的单店利润率就分别上升了1.5%和2.1%。

当时，陈晓的效率提升战略要服从于“规模扩张”的大战略，在这一背景下，国美电器先后并购了大中、三联、大同北方电器等区域连锁。

黄光裕事件成了国美的重要转折。在事件前后，国美电器并购通讯连锁企业迪信通失败，在三联商社股权问题上的纠缠至今尚未结束，同时金融海啸的发生致使2009年第四季度的销售收入和利润都受到了影响。

更为重要的是，黄光裕时代的强势政策让国美与供应商的关系异常紧张。有彩电供应商的区域老总透露，国美快速扩张产生的大量无效低效门店，使供应商的营销费用在过去的5年中上升了一倍。

黄光裕事件后，国美与供应商的关系变得异常微妙。有供应商的营销总监告诉本报记者，“国美和整个电器连锁行业都到了必须转型的时刻。”

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