匹克鞋业：迷失与反击

    相较起体育明星兼企业家李宁的高知名度，身材富态的许志华似乎是个缺乏光环的人物。尽管他领导的匹克体育用品有限公司在20年前曾经是中国体育运动品牌最耀眼的明星 —— 匹克一度与青岛的双星成为中国运动鞋市场的“双子星座”—— 当时远远超过新玩家李宁公司的影响力，但是现在，许志华却不得不面对匹克位列市场第二阵营甚至排名更为靠后的尴尬。

    数据可以证明这一切。根据业内人士分析，2008年匹克的销售额是18亿元，而早在2007财年，李宁的销售额已经达到了43.49亿元，几乎是匹克的两倍。而另一家总部离匹克不远的福建企业安踏在2007财年也有31.82亿元的销售额。

　    但这并不意味着许志华已经失去了重新追赶的机会。在2007年，匹克把红杉中国吸纳进入自己的股东体系并为此让出7.8%的股份。在2008年圣诞节之前，还在美国的许志华又得到了一个好消息：匹克已获得香港联交所的资格认证，这就意味着匹克可以随时IPO（首次公开募股）。

    而在国际化方面，在2008年的最后一个星期，许志华做了一件让他父辈当年想都不敢想的事情：匹克成为美国NBA球队新泽西网队的主赞助商并一举签下五名NBA当红球星。

    在此之前，中国体育品牌国际化路线走得最远的是李宁，它曾先后赞助阿根廷和西班牙国家篮球队，而来自福建晋江的鸿星尔克赞助过朝鲜足球队和西班牙足球甲级联赛的俱乐部（场地广告），安踏也于2007年签约NBA休斯敦火箭队的史蒂夫。弗朗西斯。

    “最大的与众不同之处就是，我们的产品线一直专注于篮球运动。”许志华告诉《东方企业家》。在这个大学期间热衷于足球运动并且自认为还是个“不错的中后卫”的福建人看来，这或许是匹克未来再次迎头赶上的最佳突破口。

    “慢半拍”

    不过困难依然存在，尽管匹克可以进行IPO，但由于金融危机的影响，现在显然并非上市的最佳时机。

    对于极为依仗品牌营销的体育用品公司来说，再没有比上市更为重要的融资方式了。因为狂轰滥炸式的广告宣传首先意味着“持续的砸钱能力”，而如果没有IPO的资本催化作用，必将会伤及后续的品牌营销。

    更不容忽视的是，在匹克周围，早已矗立着一个个资本巨人：无论是同处晋江系的鸿星尔克、安踏、特步，还是盘踞在中国一线城市的李宁、中国动向，都已经先后实现境外上市。对于这些竞争对手来说，尽管市场行情的低迷已经累及它们的股价，但“第一桶金”早已手中在握，而且凭借赢得的时间优势，也已不同程度上抢占了市场优势。

    这不是匹克失掉的第一个“半拍”，也不是最慢的一个“半拍”。作为中国最早的篮球运动鞋品牌，匹克一度是中国体育运动品牌的代名词。刚过而立之年的许志华至今还记得，中学的时候每年寒暑假他都要到父亲的工厂里打工帮忙，那时的产品完全可以用供不应求来形容。“有一年我曾遇到过这样一个顾客，他跑到我们这里，张口就要买12双尺码一样的鞋子，而且是自己穿。”许志华问这是为什么，那人告诉他，“就是喜欢这个牌子，怕万一以后不生产了买不到。”

    1998年前后，中国改革开放的步伐突然加快，这反映到消费品市场，就是渠道格局与品牌营销策略的深刻变化。在此之前的很长时期内，中国的消费品流通环节都是被国营的百货公司所垄断，品牌商只能通过几个柜台被动地与消费者互动。与此同时，品牌营销也很单调，差异化的产品战略很难体现出来。

    而进入2000年之后，随着中国的入世特别是申奥成功，中国体育用品市场迎来了井喷式成长，以阿迪达斯和耐克为代表的国际品牌开始加大在中国跑马圈地的力度，本土的品牌则开始摆脱以百货公司为终端的渠道模式，纷纷走向专卖店、体验店的渠道新布局。但遗憾的是，匹克在这场赛跑中渐渐慢了下来，品牌依旧但渠道越来越窄，走向了“迷失的五年”。

    2001年，刚刚从四川大学电子系毕业的许志华放弃了“去华为做工程师”的梦想，回到了家族的企业，他所面对的，是如何让一个伴随一代人成长的运动品牌重新焕发青春。他把目光投向了渠道和品牌。

    品牌专业化

    许志华把匹克当年的一度迷失解释为“外因和内因相互作用的结果”，除了众所周知的市场环境的大变化带来的自身的不适应感，另一个症结就是内部管理的滞后。许志华正式加入匹克的时候，这还是一家典型的家族企业，虽然父亲是创始人，但很多创业元老都是沾亲带故，而这又容易导致企业发展思路的不协调性。

    “我与父辈们的一个显著不同就是，他们事无巨细，而我更愿意关注战略。”许志华回忆说，在经过了一系列人事调整之后，父亲开始更多地听取这个大学毕业生的建议。

    但许志华并没有选择立即进入公司的最高管理层，而是自愿来到北京，做起了市场销售。这对他来说是个亲自了解渠道的绝佳机会。经过三年的时间，许志华换掉了将近50%的经销商，使得匹克终于赶上了中国体育用品市场重新洗牌的末班车。

    就在匹克寻求渠道变革的时候，其他运动品牌借助中国申奥成功的契机，掀起了一场声势浩大的品牌推广浪潮，有瞄准赛事营销的，还有聘请明星代言的，对于正在努力复兴的匹克而言，似乎只能疲于应付。

    如何才能营销到位？许志华不得不重新审视匹克的核心竞争力，而找出差异化的切入点则是关键。许志华发现，虽然很多品牌势头很猛，但其内涵体现并不明显。比如，有的品牌没有专业聚焦点，容易给消费者造成休闲装的印象；而另外一些品牌虽然愿意花大钱请明星代言，但目标不明确，最后请的甚至是娱乐演艺明星，这又与体育品牌的精神内涵相去甚远。

    事实上，匹克成立近20年的历史中，曾经分别创造了一个第一和一个唯一，这让许志华记忆犹新。所谓第一，就是匹克是中国第一家赞助篮球运动队和运动员的体育品牌。早在1991年，匹克就与八一男篮签约，为其提供新一代的篮球运动鞋，从而结束了国内篮球运动队帆布胶底鞋一统天下的历史，与此同时还聘请当时的篮球国手在中央电视台做电视广告，“尽管制作在今天看来比较粗糙，但绝对是中国体育品牌中第一个上电视的。”许志华回忆说。

    而所谓唯一，就是指匹克是中国唯一一个只与篮球运动发生商业关系的品牌。从赞助八一男篮参加全运会到后来全程赞助CBA联赛，从聘请前国手黄云龙到请刘玉栋代言，匹克始终未曾离开过篮球。

    为此，许志华给匹克开出了一个明确的药方：品牌专业化。而品牌专业化的一个前提就是产品载体的职业化。虽然篮球在中国颇受欢迎，但与欧美篮球强国相比，显然还是起步阶段，国内很多青少年更愿意从欧美顶级赛事中获得享受。因此，当李宁、安踏不断渗透国内篮球市场的时候，匹克开始了自己的“曲线救国”之路：先是赞助欧洲的篮球全明星赛，继而进军NBA.“只有坚守篮球这项运动，匹克才有更为广阔的出路。”许志华说。

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