金融危机带来裁员大潮。美国一家网站最近评选出2008年美国公司裁员排行榜,星巴克以关闭600家门店、裁员1.2万人排名第8。
品牌专家李光斗认为,“与其说全球经济不景气迫使星巴克关店,不如说是品牌的贬值刺破了星巴克的品牌神话。”
而星巴克的董事长、总裁兼首席执行官舒尔茨(Howard Schultz)也私下承认,从1000家店到13000家的无度扩张,导致了“星巴克体验”的平淡化和品牌商品化,削弱了星巴克的品牌及品味。
星巴克2008年12月4日发布的四季度财报和2008年财报显示,第四季度盈利从去年同期的1.585亿美元急跌至540万美元,下跌了95%。而2008全年的净盈余仅为3.155亿美元,相比2007年的6.726亿美元也下滑了53%。
不仅如此,由于过度扩张,无论在品质还是服务质量上均有所下滑。从今年7月开始,星巴克放缓了全球扩张的脚步,先后关闭了澳大利亚61家门店及约600家在美国公司经营的店铺,目前星巴克新门店的开张及国际市场资本的投资都非常谨慎。
2008年12月4日星巴克在西雅图举办两年一次的分析师会议,着重分析了当前的国际经济形势,并制定2009年将进行的一系列重组改革方案,来改善2007年以来的门店质量和经营状况。
星巴克中国在接受本报记者采访拒绝对星巴克的全球市场和战略进行评论,只是在回复本报时表示,目前全球星巴克的变化并没有影响到中国地区,中国地区原定的扩张计划并没有改变。
净利润下滑超50%
根据星巴克2008年财务业绩报告显示,截止到2008年9月28日,其2008年度营业收入为104亿美元,较2007年的94亿美元上升10.6%。但是盈利能力却在急速下降,根据年报显示,星巴克净盈余为3.155亿美元,相比2007年的6.726亿美元则下滑了50%以上。其中每股盈余与2007的0.87美元相比,2008年只有0.43美元。
业绩下滑除了单店盈利能力下降之外,关店重组也消耗了大量资金。本来每股盈余可以达到0.71美元,就因为其中每股约0.28美元的收益用去关闭重组业绩不佳门店。花掉的重组费用合计起来约2亿美元。
而同一天公布的第四季度财务报告也让人大失所望。第四季度盈利从去年同期的1.585亿美元急跌至540万美元,下跌了95%。
“第四季度业绩继续下滑,本来我们确实在第一季的前几周有看到一丝改善迹象……这可能也表明星巴克在消极因素方面在第四季度已经触底。”Howard Schultz如是表示,由于星巴克美国公司的严重影响,原本期望第四季度有所好转的期望均成为泡影。
星巴克认为,第四季度收入下滑主要有两个方面的原因:其一,客流量恶化的趋势以及平均每笔交易价值的下降,导致平时占据净营业收入总额75%的美国公司收入总额仅19亿美元,由于罐装咖啡在美国市场销售收入的减少,全球消费产品集团营业收入下降了4%;其二,该季度涉及到商店关闭的重组费用和其他企业和组织支持费用也是导致收入下滑的一个重要方面,据初步统计,该季度的该项费用几乎等于利润下滑的40%。
其实,早在2007年下半年,星巴克就出现了颓势,由于多年来无序的扩张,星巴克的运营质量出现了严重的下降。
去年1月8日,董事局主席舒尔茨临危受命,再次回归行政总裁位置,开展了公司2008年以来的一系列改革。而这种颓势随着经济危机的扩张更加严重,乃至2008年三季度公司出现了上市以来的首次亏损。
2008年7月30日发布的第三季财报,打破了星巴克自1992年上市十几年来持续盈利的神话,当季净亏损670万美元。而去年同期,公司净收入则达到1.583亿美元。公司称,利润下降主要是因为在该季度扣除了1.677亿美元的重组费用,该费用主要是由关闭美国市场600家门店导致的。
即便剔除业务重组及关店相关开支,当季星巴克可以取得每股盈利仅为16美分,而上年同期公司每股盈利21美分,下滑同样明显。