通用汽车品牌保卫“长尾战”

    这次美国佬比日本人聪明。美国佬至少明白了一个道理—再好的品牌架构如果要发挥作用，那么每个品牌必须要有真正的内涵，每个品牌要有其客观的附加值，即感受功能、社会心理内涵和品牌名称知名度。汽车作为工业消费品，向来注重感受功能和传播品牌名称知名度。尤其是美国式的汽车广告，比如国内的上海通用林荫大道和君越，它们的广告就是典型的填鸭及机械联想式，它们总是试图为消费者勾勒出一幅超现实的心灵“美图”，通过广告所蕴涵的信息，让消费者机械地按它们的思维去做品牌联想，也不管这种联想的结果是否积极。

    未来的汽车品牌属性，除了有众多的诸如科技、感受等作为卖点支撑外，更多的核心应该放在人、车、生活的交融上，正如《变形金刚》中的二手车经销商所言：“你在选择一辆车时，这辆车也在选择它的主人。”

    从汽车颜色的多样化，到配置及内饰的多种选择，汽车厂家越来越注重每个人的消费关注差异，即每个人所理解的他所需要的究竟是辆什么样的车。而此时作为消费工业品的汽车若出现严重的同质化，势必会使消费者感到失望。因此具备变形能力的大黄蜂让小主人经历了恐惧、质疑到信任这个人车沟通的全过程，并在主人觉得它单调时摇身一变成了一辆全新感受的跑车，自是令人欣喜。

    从如今跑车的剪刀门到可缩展车顶，未来我们的汽车似乎极有可能成为传说中的变形金刚：它懂得与主人的和谐交流，力所能及地变成主人希望的样子。

    雪佛兰的底层品牌地位最适合通用发起的这场“长尾”战役。通用汽车通过雪佛兰品牌个性的重塑让雪佛兰拥有全新的品牌形象，这种品牌形象再通过诸如电影《变形金刚》这样的媒体来传播，让人们觉得通用雪佛兰姑且都可以如此优秀，通用的中高端品牌的性能和内涵更该毋庸质疑了。这也是为什么通用汽车在电影中着重描绘大黄蜂这个团队弱势者的根本目的了。这是一种积极的品牌联想，它将会对未来通用汽车其他品牌的定位再造提供成功样本和方法。
   
    对于汽车这样的消费工业品，似乎应该是没有个性可言的，至多是通过广告塑造品牌形象，让不同层次的消费者依据品牌形象背后的品牌属性，结合自身对该品牌的显性和隐性知识的享有，做一次大脑深处的沟通而做出最终的购买决定。

    根据电影中的信息，我们不难看出未来通用汽车将着手对于旗下品牌进行形象再造，注意，是再造而不是变革，合理的品牌形象和定位还是不必要轻易改变。那么预测通用汽车将会做出这种品牌再造的依据是什么呢？

    首先就是我们前面提到的日本汽车“蓝海”战略。蓝海被瓜分，通用必须找到自己的蓝海，当然这个海域未必要是一整片，它可以是连片的—由数个长尾战略培育的优势品牌组成的整体品牌蓝海，而不是单一通过技术先进打造的技术型蓝海。这样也可以最大限度发挥通用汽车长期以来打造及并购而形成的品牌架构的整合竞争价值。
   
    其次，长尾理论要求每个细分品牌赖以生存的基础不仅仅是与细分市场的深度沟通，即不因纵向而纵向，它必须具备“移情”的能力。“移情”是“社交商”理论的一个重要论据。未来通用的汽车所应具备的不仅产品应具有质量、装备等基础“智商”，同时其品牌形象还应具备强大“情商”即品牌感召能力，最终的通用汽车应该是具备卓越“社交商”的产品，它懂得车与人的沟通，从而激发人对于车的沟通欲望。通用汽车作为专业型组织也应该朝着“社交商型组织”去发展。

    与几乎无所不能的变形金刚相比，日本人的“蓝海”其实并不可怕。我们假设日系车就是通用“汽车人”的对手“霸天虎”，面对来自日系车日益加剧的市场竞争压力，通用汽车亟待打响一场品牌保卫战，这场战争或许我们可以称为“长尾战”。当然，通用汽车获胜的前提必须是：它的每一个子品牌都如彗星一般有着耀眼的长尾绵延不绝。

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