红色警报引发促销反击战——珠江啤酒深圳市场促销战方案

一、活动背景：
 
200X年9月，珠江啤酒深圳市场急剧下滑，10月开始引爆渠道促销，全力以赴进行全市大规模促销铺市行动。本次活动不但大幅度提升了珠江啤酒的销量，更是很好地吞食了金威2008的市场份额，实现了良好的反季节销售。
 
本次活动很快地引起竞争对手金威啤酒等的强烈注意及金威最高领导的高度重视。11月，金威啤酒开始对珠江啤酒的重度市场进行点对点的狙击行动，拉响红色警报：金威以战术产品2008针对三批进行30元送两支优惠卡促销活动，狙击珠江啤酒主销产品清爽28元送一支优惠卡促销活动；金威战术产品2008在工地以10送6的出血价大杀珠江主销产品清爽和战术产品冰凉啤；青岛以每箱每瓶均开盖奖1-2元的重金投入，抢夺珠江的主力场所；雪花在专场搞起买一送一的活动等！严重影响了珠江啤酒的市场销售，有的市场甚至直接被金威全线拿下！
 
为了今年的销售任务，以及珠江啤酒未来的市场发展，一场不可避免的促销反击战必须打响——珠江啤酒深圳市场12月促销总动员！
 
二、活动目标：
 
1、快速提升销售量，全力以赴完成200X年的艰巨任务量；
 
2、对金威的狙击进行有效反击，夺取市场份额；
 
3、压住青岛、雪花的促销攻击战，捍卫珠江啤酒的现有市场；
 
4、提高珠江啤酒的影响力，开拓新的客户资源，拉动自然销量的增长。
 
三、活动策略
 
1、跳出促销变向价格战，避免硬碰硬的不对等的对抗战，特别是金威的狙击策略，立竿见影地对珠江啤酒的销量和发展极为不利；
 
2、全线出动，内外合一，形成强大的促销氛围攻势，即：进行全方位的促销活动，以二三批渠道促销为主，全线压货，以解决他们最头痛问题的促销方式，并以物质进行坎级激励；同时以终端消费者促销为主，调动二三批和终端积极性，拉动市场走量；辅以业务员、促销员的销售竞赛，以及对终端场所的有效拉动进行协销配合；
 
3、针对重点场所，以点带面辐射自然销量，如：以川湘菜馆、火锅店、狗羊鸡煲店、火爆globrand.com大排档、工地等冬季旺销场所为主战场，迅速提升销量和培育新的目标消费群，辐射拉动中高档产品在商超、士多的自然销量，以及主销产品清爽的自然销量；
 
4、销量与市场效应相结合，为200X年12月消化200Y年1月积压库存打好基础，如：舞蹈队巡演（同时也可以结合社区活动，进行资源综合利用）等方式活化场所，调动强烈的消费气氛，扩大影响力；
 
5、以低成本高产出的促销投入，反击高成本的促销价格战，比如：抽大奖，每瓶计划费用伍角，进行大规模促销则可以设置一些富有吸引力的特奖、大奖，同时设置中奖率较高的鼓励奖，对抗开盖1元或2元的促销方式；
 
6、抓住重大节日圣诞节，进行全市消费者促销（以关内为重点，关外在个别重点场所实施）和增进终端感情，提升销量和扩大品牌影响力。
 

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