珠江啤酒区域市场实战风云——营销咨询贴身督导服务纪实

　　深圳作为啤酒兵家在华南的必争之地，青岛可谓最具品牌竞争力，依靠品牌拉力的自然销量优势，一路走红，从北京“窜货”过来的“大优”产品，高额的渠道利润，更是火爆空前，和老青岛形成双剑合并，大势地侵吞着金威、珠江等下线品牌的市场份额。
 
　　深圳是金威的大本营，是金威必须捍卫的基地市场，渠道垄断和人海战术是金威为进攻者设置的两大障碍，除青岛之外，其它进攻者必须付出惨痛的代价，才能虎口夺食。金威一直视珠江为打击的第一目标，针对珠江主销产品清爽的重度市场，进行点射式的重拳打击，取得了不菲的效果。
 
　　雪花凭借强大的资金实力，把矛头直接瞄准珠江清爽的低档市场。除投入大量的广告进行轰炸外，在餐饮、商超两条主线上大施拳脚，力争迅速撕开市场——在餐饮主线上通过购买专场、发展啤酒广场、开展丰富的促销活动和提高专场开瓶率；在商超主线上通过堆头、陈列、促销等措施，加速战破深圳的第一布局。
 
　　从200X年5月起，珠江低档产品清爽遭遇重创，销量严重下滑，纯生等中高档产品销量甚微，起伏摇曳。珠江产品全线陷入被青岛、金威和雪花三大品牌同时攻击的困局。
 
　　200X年7月，我们介入珠江啤酒深圳市场的营销咨询服务，通过三个月的策划准备工作，系统地进行了战略、产品、品牌和传播等几大板块的策略规划，10月中旬正式进入实战贴身督导服务。通过近三个月的全力奋战，取得了良好的成效。实战贴身督导的成功之处可以从如下几个方面进行概述。
 
　　一、计划不等于执行，执行需要再规划。
 
　　提到方案，客户会自豪地说：策划公司珠江项目组是智囊团。但一个好的方案，要落实到具体的执行，还取决于执行人员对方案的理解程度，操作过程的难易程度，执行的保障措施，执行过程中的竞争变数，人员的管理等因素，这就需要对执行进行再规划。
 
　　规划执行，资源的可利用率很关键。如深圳总代理的队伍实力、网络资源现状，珠江公司的投入和支持力度等。深圳市场执行规划把工作分成三大类别：重要性工作、突破性工作和常规性基础工作，各类工作又分几项不同的指标来安排。如：把队伍建设、渠道建设和终端建设划为重点工作；品牌提升、样板工程、盲点市场开发和问题市场改良作为突破性工作；把培训、反馈、日常管理等作为常规性工作。各项工作在精力分配上进行权衡，并根据每个月的工作任务，安排不同的工作重心和指标。各项执行工作责、权、利明确，并有明确的程序和标准要求，以及具体的推动措施保证执行成功。
 
　　二、成功执行，从统一认识开始。
 
　　方案的执行者，往往都不是方案的制定者，不同的个体，存在着不同的认知和理解差异，更何况在执行的过程中有很多不确定因素，和各区域的决定因素不尽相同。所以，成功的执行，必须事先统一所有管理者和执行者的认识，尤其要避免上面安排一套，下面执行另外一套的现象发生。
 
　　对于深圳的执行工作，详细的执行工作计划事先征得了各方上下级领导的一致认可。并在服从公司整体工作安排的前提下，实施深圳执行工作计划方案，避免公司全局与区域的工作安排脱节或冲突，始终保持步调一致。每项执行工作统一安排、统一培训，并由各组开会具体安排落实后再分头执行。让大家都知道执行的内容、程序、标准、纪律等，执行工作的完成率才能有效提高。
 

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