交易即合理：汇源的品牌价值与交易合理

     2008年9月3日，中国汇源果汁集团有限公司公布,可口可乐旗下全资附属公司提出以每股现金作价为12.2港元，总价179.2亿港元收购汇源果汁全部已发行股本，若交易完成，汇源果汁将撤销上市地位，这是到目前为止中国境内涉及金额最大的并购案。据接近此次交易的人士称，此次并购从意向到双方签订不可撤销协议，只有短短不到3个月的时间。

    此消息披露当日，香港股市一开盘，汇源股价即涨了164.5%，权证更是暴涨199倍，可谓震惊海内外。时隔两月，这一事件依然轰动全国，成为一时间人们最为关注的财经事件之一。各路神仙竟相投来关注目光的同时，也带来大相径庭的看法，而反对的意见甚至占了上风。比如，腾讯的一项网上调查结果就显示，有超过八成的网友反对可口可乐并购汇源。

    一个被广泛争论的一个问题就是，被民众认为是民族品牌的“汇源”是否可以被卖给“洋人”？这其中，涉及到的关键词有“民族品牌”、“洋人”、“国计民生”、“垄断”等。批评者认为，汇源是民族品牌，卖给洋人，不利于国计民生，并会加剧跨国公司的在华垄断。究竟怎样看待汇源并购一案。本文试作些简单讨论。

    品牌的价值与交易的合理

    显然，大家如此关注“汇源”，是因为“汇源”这个品牌在中国、在行业内已形成强大号召力和影响力。的确，品牌的作用是非常重要的，有名且有美誉度的所谓品牌不仅有助于提高产品的市场占有率，还能为产品带来高附加值。南方某皮具企业同一条生产线生产下来的皮带，贴上某外国品牌就能卖到几十元上百元，而用自己的品牌就只能卖到十块钱就是一个很好的证明。

    品牌能带来价值使得品牌自身也具备市场交易价值。美国著名的《商业周刊》每年都对全球著名品牌进行排名，而排名的依据便是对它们自身价值进行估价。同时，许多品牌每年也都在市场交易其主，中国企业近几年就购买了欧洲的许多品牌，用于拓展海外市场。

    请切记，所有有价值的东西都可以拿去交易。这一点很重要。有人说，民族品牌不可以买卖，理由当然是因为其有价值。然而，为什么有价值的东西就不能交易呢？这在道理上完全说不通。事实恰恰相反，正因为一件东西有价值，才有可能去交易，才适合去交易，才能给交易双方带来价值。交易的最大作用就是在交易中创造买卖双方的“剩余”——即双方如果都觉得买卖合算的话，则双方都会觉得得到了一定的经济“剩余”，这就带来双方福利的提高。所以，并不象一些人想象的那样，只有生产才创造价值，交易也是可以创造价值的。

    反之，如果民族品牌有价值就不能交易这一点能够成立，那么以此类推，所有其他交易的中国物品也都有其价值，也同样不能交易。那中国以及世界各国还能拿什么去交易呢？中国的对外贸易，中国的招商引资还怎么搞呢？难道能用来交易的只能买空卖空的骗人游戏吗？当然不是这样。

    任何有价值的东西都可以拿到市场上来进行交易，明确这点后，接下来再来讨论什么样的交易为合理。对此，经济学的判定很简单，只要价格合理，则交易即合理。那么，什么样的价格才是合理的呢？经济学上同样有一个再简单不过的说法，就是只要买卖双方“一致同意”的价格就是合理的价格。这是因为，合理的价格通常要依从于许多条件，只有买方和卖方自己具有较完备的信息，因此双方如一致自愿同意某个交易价格，则这个价格就是合理的。而外人因为无从知道双方各自的完备信息，也就无法判断其交易价格是合理还是不合理。

    举一个相当特殊的例子，假使一位老人将祖传的“清明上河图”换了一个鸡蛋，你说这项交易是否合理。也许你会说很不合理。但情况也许是，老人在逃难的路上，已经危在旦夕，这个时候老人最需要的是活命的鸡蛋，如果命都没有了，名画又有什么意义呢？老人这样想，你也许还是觉得狭隘，但是，如果图的产权是老人的，则他有资格将国宝换了鸡蛋回家。此宗交易一方愿买，一方愿卖，是合理交易。

    所以，外人其实没有资格谈论汇源交易的价格是否合理。仿佛喝水，冷暖自知，交易的合理内在于买卖双方，局外人殊能评价。

    再举一真实历史事例。上个世纪80年代初期，美国遭遇经济危机，日本企业以为千载难逢的历史时机到了，于是大肆收购美国公司，美国房地产、好莱坞电影及录像公司等著名的美国品牌，还有石油、钢铁、纺织等巨头也都被日本人无情地买走了。美国人尤其不可忍受的是，就连象征美国经济的洛克菲勒大厦、象征美国文化的哥伦比亚电影公司都被日本人收购了。这还得了！！！所不同的是，美国人还是忍住了气，任由日本人收购。可有趣的是，由于美国放弃了许多传统产业，美国终在新经济中大打了一个翻身仗，而日本则由于泡沫破灭，不得不将当初高价买来的许多美国资产和品牌吐出。这其中的曲曲折折，怕是值得今天的中国人好好回味。

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