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汇源的品牌价值与交易合理
作者：赵晓 转贴自：腾讯财经 点击数：3954
2008年9月3日，中国汇源果汁集团有限公司公布,可口可乐旗下全资附属公司提出以每股现金作价为12.2港元，总价179.2亿港元收购汇源果汁全部已发行股本，若交易完成，汇源果汁将撤销上市地位，这是到目前为止中国境内涉及金额最大的并购案。据接近此次交易的人士称，此次并购从意向到双方签订不可撤销协议，只有短短不到3个月的时间。 此消息披露当日，香港股市一开盘，汇源股价即涨了164.5%，权证更是暴涨199倍，可谓震惊海内外。时隔两月，这一事件依然轰动全国，成为一时间人们最为关注的财经事件之一。各路神仙竟相投来关注目光的同时，也带来大相径庭的看法，而反对的意见甚至占了上风。比如，腾讯的一项网上调查结果就显示，有超过八成的网友反对可口可乐并购汇源。 一个被广泛争论的一个问题就是，被民众认为是民族品牌的“汇源”是否可以被卖给“洋人”？这其中，涉及到的关键词有“民族品牌”、“洋人”、“国计民生”、“垄断”等。批评者认为，汇源是民族品牌，卖给洋人，不利于国计民生，并会加剧跨国公司的在华垄断。究竟怎样看待汇源并购一案。本文试作些简单讨论。 品牌的价值与交易的合理 显然，大家如此关注“汇源”，是因为“汇源”这个品牌在中国、在行业内已形成强大号召力和影响力。的确，品牌的作用是非常重要的，有名且有美誉度的所谓品牌不仅有助于提高产品的市场占有率，还能为产品带来高附加值。南方某皮具企业同一条生产线生产下来的皮带，贴上某外国品牌就能卖到几十元上百元，而用自己的品牌就只能卖到十块钱就是一个很好的证明。 品牌能带来价值使得品牌自身也具备市场交易价值。美国著名的《商业周刊》每年都对全球著名品牌进行排名，而排名的依据便是对它们自身价值进行估价。同时，许多品牌每年也都在市场交易其主，中国企业近几年就购买了欧洲的许多品牌，用于拓展海外市场。 请切记，所有有价值的东西都可以拿去交易。这一点很重要。有人说，民族品牌不可以买卖，理由当然是因为其有价值。然而，为什么有价值的东西就不能交易呢？这在道理上完全说不通。事实恰恰相反，正因为一件东西有价值，才有可能去交易，才适合去交易，才能给交易双方带来价值。交易的最大作用就是在交易中创造买卖双方的“剩余”——即双方如果都觉得买卖合算的话，则双方都会觉得得到了一定的经济“剩余”，这就带来双方福利的提高。所以，并不象一些人想象的那样，只有生产才创造价值，交易也是可以创造价值的。 反之，如果民族品牌有价值就不能交易这一点能够成立，那么以此类推，所有其他交易的中国物品也都有其价值，也同样不能交易。那中国以及世界各国还能拿什么去交易呢？中国的对外贸易，中国的招商引资还怎么搞呢？难道能用来交易的只能买空卖空的骗人游戏吗？当然不是这样。 任何有价值的东西都可以拿到市场上来进行交易，明确这点后，接下来再来讨论什么样的交易为合理。对此，经济学的判定很简单，只要价格合理，则交易即合理。那么，什么样的价格才是合理的呢？经济学上同样有一个再简单不过的说法，就是只要买卖双方“一致同意”的价格就是合理的价格。这是因为，合理的价格通常要依从于许多条件，只有买方和卖方自己具有较完备的信息，因此双方如一致自愿同意某个交易价格，则这个价格就是合理的。而外人因为无从知道双方各自的完备信息，也就无法判断其交易价格是合理还是不合理。 举一个相当特殊的例子，假使一位老人将祖传的“清明上河图”换了一个鸡蛋，你说这项交易是否合理。也许你会说很不合理。但情况也许是，老人在逃难的路上，已经危在旦夕，这个时候老人最需要的是活命的鸡蛋，如果命都没有了，名画又有什么意义呢？老人这样想，你也许还是觉得狭隘，但是，如果图的产权是老人的，则他有资格将国宝换了鸡蛋回家。此宗交易一方愿买，一方愿卖，是合理交易。 所以，外人其实没有资格谈论汇源交易的价格是否合理。仿佛喝水，冷暖自知，交易的合理内在于买卖双方，局外人殊能评价。 再举一真实历史事例。上个世纪80年代初期，美国遭遇经济危机，日本企业以为千载难逢的历史时机到了，于是大肆收购美国公司，美国房地产、好莱坞电影及录像公司等著名的美国品牌，还有石油、钢铁、纺织等巨头也都被日本人无情地买走了。美国人尤其不可忍受的是，就连象征美国经济的洛克菲勒大厦、象征美国文化的哥伦比亚电影公司都被日本人收购了。这还得了！！！所不同的是，美国人还是忍住了气，任由日本人收购。可有趣的是，由于美国放弃了许多传统产业，美国终在新经济中大打了一个翻身仗，而日本则由于泡沫破灭，不得不将当初高价买来的许多美国资产和品牌吐出。这其中的曲曲折折，怕是值得今天的中国人好好回味。 [NextPage] 说实在的，我很是不相信旁人能比朱老板更清楚汇源的价值、更清楚汇源的这笔交易合理不合理。我亦不相信仅凭现在的信息就能清晰判断出售汇源究竟是否合算。 交易是一个长周期，我们需要时间的检验，好比“辨材须尽七月期”。 闲话：汇源卖得值吗？ 当然，在明确了一致同意就是交易合理这一点后，我们还是可以作为好事者，旁观者，再来作些与当事人、与真正交易是否合理无关的评论，讨论一下“汇源”交易的价格是否合算。所有这些，就权当好事者是茶余饭后的消遣罢了。 现在财经界最流行的一句话是什么？你说对了，是“现金为王”。这句话，当经济的冬天袭来时，不仅投资者在说，企业家在说，就连一向沉默的消费者也在照此而行。君不见，随着经济的下滑，全球消费的退潮已是不可避免之事。 在全球金融危机日益深入，全球经济入冬的今天，可以说谁拥有了现金，谁就拥有了一切。“现金为王”的观念在经济的冬天将深入人心，然而，全世界运用此观念最为娴熟的可能就是这位朱老板了。 当前，外部经济正在进入冬天，汇源的销售锋芒似乎也在褪色。来自AC尼尔森的统计数据显示，2008年上半年，汇源的核心果汁产品的销售额同比减少了7.3%，同时销售成本上升了4.8%。回首来路，在内外雨雪冰霜的环境下，朱老板能够溢价近三倍将汇源卖出，无论如何都不失为一个大手笔。通过可口可乐收购汇源他一举拥有了74亿港元现金，算得上是在猪儿最大最肥，而肉价又是最贵的时候，将猪卖了出去。如果搬用到股市上去，怕是也能与“鞋童定律”媲美了。 并购的消息出来前一个交易日，汇源在香港股市的收盘价为4.14港元，收购价12.2港元较之溢价1.95倍，而汇源2007年2月23日上市时的招股价也仅为每股6港元，况且当时的资本市场正处于牛市阶段。这说明市场对此项并购也是相当地看好。 而后的事实更说明，朱老板不仅有眼光，还有很好的运气，他做了一笔很好的买卖。从公布可口可乐并购汇源消息的9月3日至今，不到两个月，全球各大股指纷纷大幅下挫。香港恒生指数更是由20964点（9月3日开盘）走到了11016点（10月27日收盘），连续跌破多个整数点位，下挫幅度深达47.45%。仅仅经历了全球经济入冬的两个月，便一泻如此，接下来会怎样更是未知！而我们不得不为朱老板的预见性拍手叫绝。试想，同样是可口可乐和汇源，如果现在坐下来谈收购合约的话，是否还会是179.2亿港元呢？显然，朱老板签的这个并购合约是成功的，更是十分经济的。 舍得舍得，在中国经济结构调整的洪流下，朱老板如果想来个全面升级，就必须有所舍才能有所得。一个基本情况就是，中国是世界上水果产量最大的国家，品种也最丰富，但有近2亿吨水果没有得到非常好的工业加工，目前整个工业加工比例不到8%。而在欧美发达国家，一般工业化加工的可以鲜销鲜食的水果也不到5%，发展空间非常巨大。这是问题的一个方面，问题的另外一个方面就是，中国果汁行业的竞争已经升级，而在果汁上游原料领域，跨国公司还没有开始渗入。可口可乐公司并购汇源，只是其上市部分的果汁饮料和罐装业务，而朱老板在16年努力打造一个完整的现代果蔬产业链后，把主要精力从市场销售撤出，这样才有更多的资金和精力向上游进军，再去占领一个制高点。 事实上，早在2006年开始，汇源就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。与此同时，汇源集团还在全国拥有300多万亩的优质水果基地，其原料和生产基地已布局吉林、北京、山东、河北、湖北、新疆等十几个省市和自治区。用朱老板的话来说，当在中国的果蔬产业，一个从源头到终端的产业链条基本完备，他把汇源果汁饮料及罐装业务卖给可口可乐后，将来可以将更多的精力和财力放到果汁饮料的上游，积极发展中国水果品种的改造以及深加工。如此，另一个“汇源”可期…… [NextPage]
几个关键词的质疑 前面谈到，在讨论汇源并购案时，涉及到的关键词有“民族品牌”、“洋人”、“国计民生”、“垄断”等。 首先，怎样才算是民族品牌呢？是否可以简单的认为，本土民众在本土创建的成功品牌就是民族品牌？不尽然。如果严格地从品牌学的角度讲，“民族品牌”指的是能在国际市场上代表国家、代表民族在这一领域的优势产品。如果没有走出国门，还只是寓居国内，则无民族与国家之分。从这个角度，汇源是个国内的好名牌，但因为没有走向国际，因此离真正的民族品牌尚有差距。 其次，什么叫“洋人”？是不是所有涉及到“洋人”的东西就一定都归于“洋人”的权下呢？也未必。至少我们知道，可口可乐公司收购“汇源”后，不是把它“拿”走，而是继续将在中国市场生产、销售果汁产品，为中国贡献GDP、贡献就业。也就是说，可口可乐这个“洋人”不但没有“留洋”，反而留在了中国，为中国人服务。这说明在今天的局势下，洋人和华人已是你中有我，我中有你。另外，我们还知道，可口可乐一个长项是非常善于生产与营销，因此通过收购，它可望将汇源纳入可口可乐全球的采购与销售系统，降低成本，提高“汇源”品牌的国际影响力。果真如此，则无论“汇源”是谁的，被卖到哪里，都会永远贴着“MadeinChina”的标签，中国将因此更加唱响世界。 一句话，“汇源”如果想成为真正的民族品牌，它就不应该是中国的，更不该是北京的，而应该是世界的！ 再次，仅从消费者角度考虑，可口可乐的并购是否一定加剧市场垄断？这一说法也值得商酌。可口可乐原本的主营业务是碳酸饮料，在国人保健意识日益强烈的今天，碳酸饮料的市场开拓空间已很有限，而果汁、茶饮品等崛起势头强劲。细致地看来，果汁与碳酸饮料并不是同种产品，而是互为替代品，果汁饮料行业的增长恰恰会带来碳酸饮料的饱和甚至是下降的趋势，并不能简单的用“加法”来计算可口可乐与汇源并购下的市场细分状况。此外，在中国市场上，果汁等保健饮品还有王老吉、康师傅、统一、美汁源、牵手等品牌，汇源只占10%左右的市场份额。可口可乐进入中国三十年，深入千家万户，它早已不是一个单纯的洋品牌。它对中国人消费的方式和对饮品口味的了解甚至超过了许多国内企业，而且三十年如一日的高品质产品更是被国人赞誉。如果可口可乐并购汇源，能够为大家带来始终如一的高品质果汁产品，也应该算是国人之幸了——毕竟，“三鹿”让我们喝怕了！ 最后，再谈一下所谓的并购影响“国计民生”是否成立。其实这个问题在讨论中是最勉强的。因为即便不谈汇源所占的市场份额，汇源果汁所在的行业也根本不能称之为影响国计民生，所以也更谈不上所谓的“国家安全”。 民族主义与民族利益 走笔至此，还不得不深思的就是，在民族主义渐趋抬头的今天，什么才最符合民族利益？ 是固守么？肯定不是。闭关锁国是极其狭隘的民族主义，这在清末时期已经给我们上了最好的一课，而今日改革开放所取得的伟大成就则给我们上了正面的一课。民族主义只有矗立于世界之林才能够被体现的最为充分，民族利益也只有在世界大市场之中才能够被各方面争夺。朱老板在全球经济急剧动荡的时候，把汇源上市公司以溢价三倍转手他人，并积极布局果汁上游行业，就可以说是争取到了最大的民族利益。如果大家一时间有些难以接受“汇源”易主给“洋人”这个事实，那不是朱老板的问题，那是中国的民族主义者还需要走向成熟的问题。 如果我们应该把更多地目光转到“真正的利益”上，而不是“所谓的利益”上，就要把问题看得更深更远更全面。在对待每一个中外商业案件时，我们都应该清醒地意识到民族情感与民族理性，在拥有民族情感的同时，不丧失民族理性，只有这样才能争取到最大的民族利益，不失大国风范…… ２００７年，在细察哇哈哈与达能所谓中国商业纠纷第一案时，我已经看到了不分清红皂白、不讲商人信条的狭隘的民族主义。今年，在汇源一案时，我们再度遭遇只讲口号不讲真正利益的民族主义。这不能不让我遗憾地想到，忠心于伟大祖国的人多，而有慧心于其的人少，中国改革开放的道路、中国大国崛起的道路依然漫漫长长。
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