品牌综述二利用品类进行品牌创建

　　（五）如何成功地打造新品牌：创造市场，占领心智

　　里斯父女相信，打造新品牌过程中，必须注意以下问题：不要在打造新品牌时问这个市场有多大？因为这个在没有打造这个品牌之前，这个市场根本就没有。他们举例说：可口可乐在推向市场时，爱迪生在发明电灯时，微软在推出MS/DOS操作系统时，……有市场吗？回答是没有。

　　所以，在新品类中打造品牌，重要的不是市场有多大，重要的是要创造市场。

　　打造品牌的第二个原则是聚焦，也就是要采取集聚化的战略。不要想用一个品牌，涵盖众多的品类，一个综合性的品牌是不能有效占领心智的。一时的成功不能保证长久的成功，最终还是会被聚焦的品牌所打败。比如；欧洲的诺基亚在手机上的积聚战略打败了摩托罗拉的综合性品牌战略。

　　第三个原则是一定要占领心智，而不是市场。他们认为，在打造品牌时，要严格区分市场和心智。这一点与定位理论也是一脉相传，他们认为“先有心智地位，然后市场才跟随心智而动”。因此，第一个进入市场，不是保证赢得心智地位的关键。心智不会考虑市场，心智考虑品类。所以，仅仅是市场进入的第一或者说尽管你是品类的客观第一，但是心智没有认为你是第一，仍然打造不出强势品牌。他们的策略就是——利用公关。这也是他们的另一本著作《公关第一，广告第二》的核心思想。

　　（六）不是第一还有什么机会：成为第一的对立面

　　如果没有能够成为品类的第一，是否就绝对没有了机会呢？答案是成为第一对立面，而不是第一的模仿者。如果成为第一的模仿者，犹如第一是一个棵大树，模仿者就是大树边的小树。总有一天，大树持续成长，根系发达和枝叶茂盛，最终把小树的水分、矿物质、阳光等吸走和遮挡，并使这个小树死亡。所以，成为第一的替代者不可能打造出品牌。而是要成为第一的敌人，第一的对立面，使得的第一永远不能达到的领域。比如：可口可乐，表示正宗、经典，而百事代表新一代，有点反叛。这样，可口可乐不可能成为自己的对立面，因而第二就能在自己的天地里成活。环境好一点，市场就大一点，环境差一点，市场就小一点，但是不会没有。

　　卡在中间的品牌，没有机会。这个观点与战略专家迈克•波特的观点完全一致。　　
　　笔者的评论：这是一个逻辑清楚，操作指导性非常明确的品牌创建理论，简洁明了。但是，这个品牌创建理论有两个显著的问题，没有很好地解决，而且其基本假设也值得怀疑。

　　第一，如何发现新品类？在这个关键问题上，作者前后逻辑是不清楚的。在一个地方认为，新品类是科技发展和文化变迁等环境变化的结果。那么，也就是说发现新品类需要监测环境。但是，作者又说新品类存在在消费者的“心智中”，“心智中有新品类的位置和缺口吗？”（P28），并认为“需要让你的产品从现有品类中分化出来，需要创建一个你能够第一个进入的新品类”（P22）。

　　这样不仅没有回答如何发现新品类，而是如何创建新品类。但是如何创建新品类，与如何打造品牌几乎同样艰难的问题。

　　第二，如何成为心智第一？这个问题其实是定位论的问题，但是作为新品类中的新品牌，这个问题同样重要。但是，这个理论并没有解答。参考作者的其他著作，对这个问题的回答应该是《公关第一，广告第二》。但是，一个并不新奇的产品，公关效应有限的情况下，广告第二策略能成功创建心智第一的品牌吗？在其著作中提到的新品类例子——万宝路——却是广告第一做出来的。

　　第三，“分化是创建品牌的唯一方法”的基本假设是不能接受的。正确的说法笔者以为，应该是“一种方法而不是唯一的方法”。

http://eb.ppzw.com/

上一页  1 2