领悟可口可乐奥运营销真谛

    奥运会是人类社会规模最大和影响力最大的体育盛会，受到全球的瞩目。而现代奥运会从诞生之日起就与营销结下了不解之缘。

　　作为无孔不入的商业，自然也少不了在奥运会期间进行“掺和”。事实上，绝大部分企业获得了由奥运营销带来的丰厚回报。1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑称与尊称为“可口可乐奥运会”。韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元。2000年悉尼奥运会结束后的第一年，三星的通讯产品销售额又增长了44%，三星品牌认可度从5%上升到16.2%。

　　那么，这些标杆企业到底是如何做的，才使他们的投入产出比如此突出，成为表率并为业界津津乐道的呢？

　　贴上标志进行“狂轰”

　　2003年8月3日，北京奥运会会徽隆重揭标，可口可乐公司推出100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐；

　　2004年6月9日，雅典奥运火炬接力经过北京，可口可乐公司选拔接力选手，制造奥运火炬传递纪念罐，分发小红旗与纪念品；

　　2004年夏季主题促销，“要爽由自己——2004年可口可乐奥运中国行”；

　　2005年11月11日，北京奥运会吉祥物——福娃诞生，可口可乐公司又适时推出160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐，在全国21个城市同步上市；

　　2007年7月底，可口可乐公司的“爽，即将到来”与8月2日始的“爽起来”平民庆奥运倒记时一周年活动隆重开展，整个北京城成为一片红色的海洋。而最为重要的是，可口可乐公司连续几年的“爽”主题也得到了非常流畅的贯彻。

　　从上面这些营销案例以及其他很多可口可乐的奥运营销案例中，我们可以看出，奥运会营销的一个核心点就是：贴上标签做事件营销，尽量将奥运的资源嫁接到自己的产品、品牌、推广、促销活动上来。我们可从以下内容中来细细品味这些真谛：

　　奥运营销，首先是标志营销，应该说100%的合作伙伴、赞助商与独家供应商都会做。但是，成功的奥运营销应该是标志营销、事件营销、活动营销、人物宣传营销、关联营销、路演营销、礼品与赠品营销、平民（消费者）运动等的结合体。一个单独的标志营销，企业得到的最多只是知名度或者一些美誉度，但要让顾客产生忠诚度，形成消费情感，甚至在这一特定阶段产生消费文化，则还需要将标志的内涵进行挖掘，并体现到自己的各项相关活动与事件当中。

　　撕下标志“深耕”营销

　　以上是奥运合作伙伴、赞助商和独家产品供应商的专属权利，这些企业用巨额赞助费用换来了其独特的优势资源。那么，对那些本身没有机会或者实力去取得这种合作伙伴、赞助商及独家供应商资格的更多的企业来讲，他们该如何做好奥运营销呢

　　奥运会是一个大品牌，它在人们的头脑中是公平、公正、永不放弃、积极向上的精神化身。奥运会不同于一般的体育赛事及商业性体育行为，在人们心中，它是为国争光、弘扬国威、激发激情、成就梦想的载体，能带给人们美好的联想。通过宣传奥运，使企业品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了企业品牌的价值和内涵。可是，对于一个非奥运赞助商而言，明示或者暗示其与承办国奥组委、国际奥组委之间的关系、活动以及未经授权的广告宣传商业识别或其他活动都是不允许的，与奥运标志、奥运活动、赛事等进行积极的联系成了一道极高的门槛。

　　但是，这道门槛虽高，只要企业有足够的营销能力，还是能在正统的奥运营销之外，取得良好的效果。1996年亚特兰大奥运会上，耐克的隐形奥运营销，就是一个非常成功的典范。耐克公司在可口可乐公司总部所处的亚特兰大做足了营销功夫，巧妙地在奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞一些观众互动参与的大型活动，让人们免费体验享受运动欢乐；同时，耐克公司还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发有耐克标志的胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时，人们还真以为耐克是该届奥运会的赞助商！自然而然，耐克取得了极好的传播效果，营销能力被世人啧啧称赞，品牌形象同样在没掏一分钱赞助费的情况下，得到了极大的提升！

　　那些没取得奥运会赞助权的企业这样做能取得一定的成功，其实，那些真正的奥运营销赞助商，要想取得成功，也必须有这种“没有（撕下）标志就深耕营销”的观念与能力。只有具备这种“没有（撕下）标志仍能深耕奥运营销”的理念，他们才可能将奥运营销做得出色、出奇、出彩。

　　下面，我们再来看看可口可乐公司做奥运营销的一些独特经验。

　　★成立专门的奥运部门

　　这是一个活动策划与执行部门，而不是奥运广告执行部门或者奥运标识应用部门。这个部门承担的更多的是奥运活动的策划以及贴近地面营销的一些工作，通过这些活动策划，将广告、标识、推广、促销、路演等整合到一起。也就是说，可口可乐赞助奥运会完全不是去取得资格、取得标识应用、取得广告优势的一个举动，而是在做这样的事情：我先不考虑这个标识与赞助权，我从营销上出发，觉得这样大型的事件，我应该做些什么样的活动策划，才能取得更好的品牌传播与活动执行效果。因此，可口可乐公司想的是，我要贯穿我的主题，奥运会赞助都是为我这个主题服务的。

　　★功夫下在消费者身上

　　可口可乐公司80年间多次的奥运赞助经验，使其深深懂得奥运是最好的与消费者接触的机会，应该利用它来进行一次全民奥运，而不仅仅是资金赞助。所以，可口可乐公司最终将奥运营销目标落在了消费者身上，更多的是一些消费者主题活动。许多专家认为，只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。有的专家甚至认为：“体育赛事赞助失败的原因，其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。”

　　其实，无论是已经取得赞助资格的幸运儿，还是没有取得赞助的企业，或者根本没有实力去争得该地位的企业，一定要记住：奥运营销没有什么神奇，它只是特殊的营销方式而已。对于取得赞助资格的企业与未取得的企业的唯一区别，就是你可能没有标识使用等一些权利，但是，任何人与机构都不可能不让你进行营销！

http://cn.ppzw.com/spzs/default.asp

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