阿迪耐克奥运赞助在中国的扩张阴谋

　　多年来，阿迪达斯始终相信“没有不可能”（Impossible is nothing）。在中国，一直落后于美国耐克的这家德国公司，希望在2008年结束一个追赶者的角色，在付出了北京奥运合作伙伴巨额的赞助费后，它需要马上找到成为第一的感觉。

    首先从一家全球最大的店开始。阿迪达斯刚刚包下了北京三里屯街上的一座四层独立小楼。这个曾经以酒吧街而闻名的黄金地段，不久后将会成为北京最时尚新锐的购物中心之一。7月5日，这个被阿迪达斯称为全球首家品牌中心的店正式营业。

    阿迪达斯及旗下的三叶草和Y-3等品牌的新品全部拥进这个3300平方米的空间。为北京奥运会设计的运动鞋则被陈列在一层十分显眼的“Made for Beijing”空间内，阿迪达斯2008奥林匹克项目总监柯瑞嘉告诉记者，该公司的奥运开发团队为奥运28个大项设计了43种不同的运动鞋。

    阿迪达斯在寻找一切机会亮出北京奥运会合作伙伴的身份，这是它在中国这个赛场上赢得胜利的最重要的时刻。在此之前，这个奥运赞助商苦恼于频频被对手李宁和耐克抢去风头。

    李宁在竞标奥运赞助商失利之后立即与央视取得合作，并把带有李宁标识的水晶牌放到奥运频道主持人和出镜记者身上。而耐克手捧着一位大明星—刘翔，甚至还把他放在公司年度财报的封面上。

    除了众人瞩目的刘翔、易建联，耐克还赞助了28个大项中22支中国运动队。李宁也拥有中国跳水队、乒乓球队、体操队和射击队四大夺金热门队伍的赞助权。阿迪达斯所赞助的运动队是排球队、柔道队和并不被人看好的足球队。

    这使得很多消费者一时间分不清谁才是真正的奥运赞助商。而以胡佳、郑智、隋菲菲、中国女排为主角的“一起2008，没有不可能”奥运主题广告，是阿迪达斯历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。这个花费大价钱制作的奥运广告，尽管铺满了北京、上海等城市的地铁，并在近日获得了戛纳广告节的户外类金狮奖，但其整体的灰色调却一直让受众对其褒贬不一。

    更不顺的是，阿迪达斯选取的一系列中国运动员代言人中，有多位因成绩不佳或伤病渐渐离开人们的视线。比如，上届奥运会男子十米跳台冠军胡佳，这位略带一些忧郁气质的运动员几乎已经无缘这次奥运会。随着中国足球队再次止步世界杯，大家对于阿迪达斯的另一位代言人郑智的热情也会受到影响。女足运动员马晓旭因表现不佳，在2007年的女足世界杯基本没怎么上场，而今年的女足亚洲杯，她更是落选大名单。

    这些都足以让本来想凭借奥运提升人气的阿迪达斯感到郁闷。直到7月1日，手中并无多少行政权力的中国广告协会所发出的一条通知，才让阿迪达斯重拾愉悦心情。它规定从8月1日至8月27日，非奥运赞助商不得在广告中邀请现役并参加本届奥运会的运动员、教练员和官员等作为代言人。许多品牌将受到影响，包括耐克、安踏和361°等。

    而在此之前的6月初，北京奥组会专门召开发布会呼吁防范奥运隐形营销，李宁的标识已从央视奥运频道主持人、出镜记者身上和栏目中逐渐消失。

    “我们很高兴，”柯瑞嘉像是松了口气，“奥组委为此付出努力，保护了奥运会合作伙伴的权益。”

    阿迪达斯确实已为北京奥运赞助付出了不小的代价。按照惯例，奥运会合作伙伴并不公开其赞助金额，阿迪达斯也不例外，但国内广泛流传着阿迪达斯以13亿人民币的价格才争取到这个席位的说法，而国外媒体普遍猜测8000万到1亿美元是合理的数字。

“体育赞助最核心的是明星，然后是运动队，最外围才是赛事。”北京太度体育营销总裁朱小明对本报记者表示。

    而在刚刚结束的2008年欧洲杯上，阿迪达斯赞助的两支球队分别战胜耐克赞助的球队闯入决赛，阿迪达斯的运气显得不错。但在中国市场它如果想凭借奥运如愿击败耐克，显然需要的不仅仅是运气。

    阿迪达斯希望巨额赞助费更有斩获，其借助奥运会扩张店面和品牌宣传的计划正在进行。2006年初，阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳（Herbert Hainer）曾宣布，在2010年末要在中国开出5000家店，现在，距离这个目标已经十分接近了。

    一直以来，耐克和阿迪达斯并不愿意公开中国市场的门店数量，在去年8月耐克在 王府井 (行情 股吧)开出中国第一家直营店时，外界估计两家公司在中国各有约3000家门店。在阿迪达斯提供给本报的资料中显示，截至2007年末，它在中国的门店超过4000家。同期，香港上市的李宁公司门店数量为5233家。

    “耐克公司正在中国经历50％以上的增长”，2007年6月，耐克首席执行官马克·帕克对路透社表示，一年之内，耐克在中国的销售将超过10亿美元。而在2006年5月结束的财季，耐克中国的营收才只有约6亿美元。

    当然，耐克公司还受益于两年内美元对人民币的持续贬值。阿迪达斯在2007年中国市场的增长约为45%，在营收增长率这一点上，双方相差不多。

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