TCL迷路信息时代

　　据相关研究表明，中国现有网民普遍年龄在15至40岁之间，而这些人要么在公共场合（如网吧、学校），要么在办公室，要么就是自己家里通过电脑上网。他们已习惯于一个人面对计算机、手握鼠标或敲着键盘的生活和工作方式了，如果让这些人在家里的客厅和家人一起“上网冲浪”，这似乎是难以想象的。

　　对于年龄在35岁以上，不常接触电脑和网络的，他们想通过网络电视来上网，那么最大的问题是网络接入速度、网络内容以及屏幕的清晰度。虽然如今网速已经大大提高了，但现在我们网络的内容从多媒体、娱乐性方面来说，还不能支撑这个需求。“HiD一键飞”存在的问题也就主要在于此。

　　此外，从消费者收入层次来分析的话，HiD也存在定位模糊的问题。HiD的价格属于较高档的彩电类，而有这种消费能力的人，也有经济实力购买PC，并在家上网。而收入较低的人群更不会花个大价钱来赶这个时髦，他们最明智的选择是买一款中低档的彩电，用于收看电视，上网则在网吧或者在单位。

　　对于这种两头不讨好的产品，为何TCL肯花大力气进行推广呢？这背后掩藏着一个鲜为人知的用意：用“HiD一键飞”这类“机顶盒”产品推动信息家电行业标准的建立。

　　TCL的打算是，如果消费者、政府相关管理部门以及同行都能认可TCL的信息家电设想和产品，那么今后此行业的标准就会基于TCL的设计而建立，那么到时不仅市场占有率会有了保证，还会收取其他同行源源不断的技术转让、支持、升级等一系列费用。这就是信息经济学中讲到的“锁定”的概念，一旦消费者和同行被“锁定”，TCL今后就有了绝对的市场控制权。

　　不过，信息家电的发展有赖于国家信息产业的发展，对于电视来讲，就是国家数字电视行业标准的出台。据有关部门指出，到2003年以后，我国主要城市的有线数字电视产业化才能正式启动，之后，普通模拟电视就可以通过加装机顶盒来实现数字电视的功能。当然，一个重要的前提是，当时数字电视节目内容、信息服务等增值服务业务必须有相适应的发展。显然，TCL启动这一计划的时间并没有把握好，比市场快了半拍。

　　在激烈的市场竞争当中，时机的把握有时对一个产品来说却是致命的。  

   痛失战机

　　当背投彩电成为彩电业新的增长点时，TCL却错过了成为市场领导者的战机。

　　就在TCL轰轰烈烈地推动它的“网络彩电”梦想的时候，它最大的竞争对手、沉寂一年苦练内功的长虹，正在预谋一场改变彩电行业命运的革命风暴：它将一双巨大的手伸向了国产市场空白点——背投彩电。

　　2001年年中，长虹在悄悄拿到了国内第一个背投生产许可证后，推出了具有核心技术的背投彩电。不到一年，市场占有率已跃至18.5％，直逼东芝、索尼。2001年底，长虹凭借其掌握的第三代“精显王”背投核心技术，建成年产50万台的生产线。在未来2-3年内，长虹投影公司的目标是实现100亿元的销售收入，要做世界“投影大王”。

　　抢占了市场先机的长虹，非常懂得“趁热打铁”的策略，开始整合各种传媒对国人进行铺天盖地的广告宣传。一时间，电视、报纸、网络、户外媒体等到处都能看到长虹背投的身影。价格战后一潭死水的彩电市场，突然被长虹搅和得巨浪滔天。长虹成功地传播了“中国背投就是长虹背投”的概念，销售成倍增长更是不在话下。由于长虹背投的市场成功，2001年12月29日，倪润峰被中央电视台评为2001年中国经济年度人物，央视的颁奖词说：“这一年，价格大战的发动者扛起了技术大旗，是为了昭示彩电业的春天已经来临。”

　　时至今日，TCL也意识到背投对于中国彩电厂商的重要性了，然而此时，市场已经发生了翻天覆地的变化，又一个爆炸性的消息扑面而来。

　　4月29日，长虹宣布：全面停止一、二代(即50Hz及100Hz)普通背投彩电的生产，并将全部精力转移到第三代及第四代（60Hz／75Hz）逐行扫描背投彩电的生产和销售上来。比起第一、二代背投来说，第三、四代背投的明显优点是无闪烁、亮度高、清晰度好、临场感强等，它将是未来背投市场的主流产品。此项决策显示了长虹果断、坚决、大手笔的一贯作风。从战略上讲，它是一步妙棋，奠定了长虹在背投市场绝对的主动权。  

　　长虹的这一决定对TCL至少有两方面的影响：

　　1、 被迫提前进行产品的更新换代。

　　长虹舍弃了第一、二代背投产品，直接跳跃至具有与国际先进水平的第三、四代产品，虽然表面上是放弃了将近5年的利润周期，但是却取得了先发制人的主动权。TCL要想在背投市场有所作为，不得不跟上这个趋势。

　　2、 销售直接受到影响，毛利率必然下降。

　　基于对背投彩电技术的有效整合传播，第一、二代背投面临巨大的库存压力，价格下挫已成必然，加上长虹第三代产品已成规模，其市场价格几乎与跨国品牌第一、二代背投相当，包括TCL在内的背投彩电毛利率都会直接受到影响。

　　要追赶长虹的第三、四代产品，TCL必须加大技术引进力度和研发费用，这与已具备大规模生产线的长虹比较，前景堪忧。

　　背投彩电为什么会掀起这么大的市场风浪呢？这与长虹孤注一掷般的营销传播有很大关系，但最根本的原因在于我国现阶段的彩电市场状况，自2000年价格大战后，普通彩电的价格已没有下降空间，各厂家尽管使出多种营销招术，也未能产生大的变化。这个时候，技术创新成为主流厂商突围的唯一方法。TCL推出了HiD系列，海信则执着于“互动电视”，但同样是定位于高端市场，这两者似乎并未引起广泛响应，主要的原因在于，收入较高的新生代阶层并不会为了节省一点钱而把电脑、电视结合起来，这些消费者大都拥有电脑或者笔记本电脑与宽敞的客厅，而背投彩电这一国际流行品种就进入了他们的视线。TCL的HiD系列与海信的“互动电视”的共同特点是融入互联网概念，这与它们都涉足IT业有很大关系。也许正是它们对IT的过分痴迷，导致了没有针对彩电市场进行现实的细致的研究。反而，长虹始终未改其踏实稳健的作风，一直努力致力于改善彩电画质等核心技术研究，最终卧薪尝胆，终有回报。值得注意的是，长虹背投也具有S-VGA(800*600)接口，可以方便连接计算机，并显示高清晰计算机图象或数据信息。但是这并未作为其宣传的重点。可见，在这一点上，长虹似乎更了解中国市场的特色。

　　据TCL投影技术部门的一位工程师透露，长虹精显背投的主要改进在于其数字变频与逐行扫描相结合的技术，而这一技术实际上并不是难以企及的。可见，如果TCL能提前注意到这一点，并及时投入资金和人力的话，也许背投市场的天下就是TCL的了。

　　1998年，我国背投电视销量为4795台，2000年超过10万台，2001年则达到了35万台，连续四年超过300％的增幅。据预测，2002年，中国背投市场容量将达到100万台左右，到2003年，更将达到500万台。这么大的市场规模，TCL却失去了抢占的最佳时机，实在是一个极大的失误。彩电业务的营业额在TCL的主要业务中占有近80％的份额，但其中高档机型的毛利率只能维持在18％左右，中低档的更是在15％以下。背投作为具有较高技术含量，且处于产品寿命周期的初期，其利润率是极为可观的。TCL如不赶快醒悟，对其产业结构进行有效调整，必定会影响到TCL集团未来的整体盈利和发展。

　　此外，对于一直致力于走出国门的TCL来说，加强背投这类高端机型的研发也是明智的。2001年，TCL出口海外彩电74万台，加上OEM品牌的销售额共计6.45亿港元，因为产品类型的特点，决定了其销售范围仅仅限于一些不太发达的地区。而对比长虹来说，去年年末，仅美国一家客商就与长虹一次性签订了批量采购20万台第三代精显背投的协议。可见，要真正走出国门，在国际上建立中国彩电业的优势，加强技术创新、追赶和超越国际最新技术才是正途。  

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