紫牛实效之慈善营销

    家乐福的“第一先锋”
 
    家乐福在2008年可以说是招来横祸一场，因为“圣火传递”而卷入民族情绪的漩涡，在人们抵制家乐福的初期其并不曾意识到事态的严重性，而此次地震过后，家乐福可以说还是处于藏独事件的“扑火”状态，公关事务还处于紧张运转中。所以才有了5月12日下午，汶川受灾的消息一传出，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。
 
    可想而知，作为第一个反应的国际企业其行为的影响力是巨大的，而中国人一向是“得饶人处且饶人”，相比起后来在网络上被批得狗血淋头的国际大企业，家乐福此次公关之旅可谓合格。
 
    然而，更多的国际企业则在捐款活动中因网民广泛传播“国际铁公鸡排行榜”而苦恼，但其中恰恰却没有家乐福。事实证明，在市场上，只有紫牛才会值得关注，才有价值，家乐福果断决策，获得的先发优势是其他跨国企业所不及的，避免了在抗震救灾捐款活动再次受到攻击。一般来说，国际企业在参与社会公益事业时，一般需要向总部申请，获得批准后才能动用资金参与，所以很多跨国公司因此在起初的捐款并不太多，陆续才将捐款额扩大至千万级别，这才导致国内的网民的批判声。
 
    紫牛实效强调的就是在市场行为中寻找到有利的“创意病毒”，并通过“喷嚏者”传播出去，在消费者中引起热迷症，成为市场上受欢迎的流行物。家乐福通过第一个参与捐款，接着在各大媒体发布家乐福鼎力支持北京奥运和抗震救灾，而且与地震和救灾的话题一概回避，言谈务实、态度诚恳。既淡化了前期的“支持藏独事件”的不利印象，同时也在国内树立了有爱心的国际企业形象，反而使前期批判者失去了借机批评的口实。
 
    可以说，家乐福此次慈善营销是抓住了“第一个参与”这个创意病毒，通过早期接受者如媒体的记者、支持家乐福的消费者、政府代表等即时的传播出来，使消费者接受了家乐福是支持中国社会公益的国际企业，通过网络上网民的口耳相传使更多的人接受这一点，最终使家乐福的“藏独门”危机得以平息化解。
 
 
    王石的“十元”和马云的“一元”
     
    通过上面两个实际的案例，我们发现，凡是在市场中善于运用紫牛实效理论的企业都能有效管理的处理慈善营销活动。相反，一些经过艰苦创业的大企业反而在市场机遇面前，失去了与消费者建立感情的时机，甚至遭到消费者的反感和抵制。有分析认为，这些企业都是经历过困难和痛苦的成长过程，过于注重以效益衡量市场行为的价值。但从本质上来说，这些企业的思维模式还处于传统的市场营销法则之中，即创造一个安全、普通的产品，然后不遗余力的去做广告。
 
    从王石在博客上发表的“200万是合适的，每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担”，充分说明万科在社会公益方面缺乏的市场公关意识，万科做为中国地产行业的领导品牌，本应该借机缓和社会对地产行业的“暴利”的反感，积极支持救灾和灾后重建。“十元风波”之后，补捐1亿元又被认为是投资布局灾区，可谓深陷囫囵。
 
    万科做为一家以建筑质量可靠，目标消费者为白领的房产商，过于小看了普通网民的舆论压力，导致几天内股价下跌12%。与此同时，很多白领人士也开始抵制万科，要求退房和呼吁不购买万科的房子。值得我们深思，一个企业的领导人只是在自己的(全球品牌网)博客发表了一篇符合企业实际的观点文章，公众的反应直接影响到企业的市场运作了。消费者变了，一些企业开始不熟悉他们了。但是，从万科的失误中，我们应该学会去掌握防止变成“黑牛”，不利于企业的“创意病毒”在消费者中的传递同样会形成“热迷症”，而且会给企业在市场上带来严重的信任危机。解决办法就是尽快澄清不利于企业的“创意病毒”的事实真相，并需找新的有利于企业的“创意病毒”，做新的紫牛。  
 
    比较而言，马云的“一元风波”就更显示出不利于企业的“创意病毒”是随时存在的，但是阿里巴巴的做法明显要好于万科，为什么呢？第一，快速的公关反应速度。阿里巴巴在发现存在不利的“创意病毒”传播的时候，立马在上网上出现了网友发布的澄清的文章，并采取了一些列的公关手段，“热迷症” 传播一段时间后基本平息；第二，寻找新的“创意病毒”，做新的紫牛。阿里巴巴宣布再投入2500万元作为灾区重建基金，就是其新的“创意病毒”，帮助覆盖掉不利的“创意病毒”。

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