紫牛实效之慈善营销

    新消费者时代，慈善的紫牛实效化需要
 
    毋庸置疑，在“众志成城，抗灾救灾”的活动中，很多企业，特别是一些中小企业也广泛的参与了捐款捐物的活动，甚至组织员工到四川参与第一线的支援，但是这些企业的功绩是缺少媒体和消费者的关注，在新消费者时代，不再倡导以默默无闻的方式去参与公益活动，而应该以参与公益为荣，在社会上形成影响力和号召力，才能更有利于整个社会对公益事业的关注和关心。
 
    企业参与营销活动的方式，也不在局限于传统的志愿服务、捐献财物，更多的是一种合作模式，即企业与社会上非政府组织的公益机构建立长期稳定的合作，也是目前国际上比较受消费者支持的模式。它通过将企业产品、慈善行为和消费者购买，进行有效的绑定。国际上比较著名的是RED机构，其是2006年由摇滚乐队U2主唱Bono、关怀非洲团体及全球基金共同组建。其做法是：通过各企业授权使用“（PRODUCT）RED品牌”标示的产品，将指定产品的一部分销售利润，捐助给“（PRODUCT）RED组织”帮助非洲艾滋病人，消费者通过购买产品来变相捐助、帮助别人。目前，包括美国运通、盖普、乔治.阿玛尼、摩托罗拉、苹果、匡威、贺曼等在内企业都特别推出“RED”版的产品，供销费者选择，不再是简单的以消费为捐赠前提，而是“RED”版产品本身已被消费者看作一种时尚，特别版的产品本身以及围绕其展开的一系列活动的都会为企业品牌形象带来更多的价值。
 
    利用这种独特的“创意病毒”使消费者主动接受，那么RED产品受到追捧，就在情理之中了。作为国内的企业，目前还不曾出现类似的营销手法，但从慈善本身来说，如果局限于行政式的要求、以及社会上层的局部活动，所能帮助到的人群肯定有限，借助企业的市场行为，既能扩大慈善活动的资金来源，同时消费者也会加深对企业的好感，同时为品牌增添魅力。
 
    将企业慈善活动融合实际，寻找到“创意病毒”，通过早期接受者即“喷嚏者”传播，在消费者中形成口碑传播，潮流时尚，可想而知对企业的传播成本的降低有极大好处，同时能消除消费者对广告的消极态度，为企业品牌注入更多的社会责任感。
 
    如何在慈善活动，做一头紫牛呢？一般来说，找出极限是最有效的办法，如最高的捐款数额、最多的产品捐赠、最快的支持、最独特的参与方式、最多的捐助人数、最长时间的捐助、最感人的捐助故事等等。不仅仅局限于企业的慈善营销，相对于企业日常的市场营销来说，紫牛实效都是指导企业成为市场的紫牛的有效手段。
 
    紫牛实效强调：（1）以消费者的需要为营销的出发点；（2）关注引起消费流行的过程，快速掌握消费者；（3）以“创意病毒”的传播需求选择媒介和开展公关活动；（4）独一无二的市场策略。
 
    任何企业都能在市场上找到独一无二之处，除非你的企业一无是处，当然这只是第一步，当你发现企业的“创意病毒”时，如何找到正确的“喷嚏者”将其传播出去呢？“喷嚏者”就是那些喜欢传播新创意的群体，是对企业“创意病毒”的早期接受者，在新消费时代，消费者不是缺乏金钱去消费你的产品，而是缺乏时间，市场上的同类产品和替代产品太多，他们没有时间去听你的广告，或者说根本就忽视你的存在。所以你必须找到那些愿意听你说，喜欢你产品的消费者，当然，你还得确定这些人中哪群人是能将你的“创意病毒”传播出去的“喷嚏者”，围绕那些“喷嚏者”展开你的营销活动，一旦“喷嚏者”将热迷症传播出去，在消费者当中口耳相传，形成消费潮流，这样你才算做到了一头真正的紫牛。
 
    你会发现，传统的电视、报纸媒体的效果已经不如以前，借助网络消费者自行营销的力量要超乎以往任何一种传播方式，中国主流消费者群体，多为18至45岁的白领与学生阶层，这些人都以网络为主要的信息交流方式，决定了新消费者时代网络媒体的优势和惊人潜力。国际企业特别是一些日本汽车企业在网络媒体传播的投入占到传播费用的40%，想要成为紫牛，新媒体的应用绝对是不容小视。
 
    在网络上的网民之间主动传播，特别是网络活跃人士和热心参与者的影响力是巨大的，他们就是日常生活中的“意见领袖”，能将“创意病毒”扩散到目标消费者心中，大型社区、聊天室以及MSN、QQ等聊天工具，都是传播的有效途径。例如，在MSN的“彩虹行动”， 每个MSN中国用户挂出彩虹签名，微软MSN（中国）及广州丰田等联盟企业将各捐出10分(0.1元)爱心款。所有捐款将捐赠给希望小学工程，专门用于四川地震灾区学校的重建。而重建的学校将命名为“彩虹小学”。活动截止时，一共有2705300参与，募捐款项达541060.00元人民币，54万元在此次捐款活动中并不是很大的数字，但是大家都记住MSN捐赠的“彩虹小学”，更为重要的一点是，证明了热迷症的传播之快、之广，参与人数之多，做紫牛的好处太多。
 
    企业只有在市场上时刻具备“紫牛”思维，才能在慈善营销中寻求到有利企业“创意病毒”，为企业赢得消费者的支持，才能为品牌内涵魅力。只有如此，企业才能在市场上善于做一头独一无二、与众不同之处的紫牛，历久不衰成为消费者喜爱的品牌。

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